Cenię sobie słowo „przyjazna” w nazwie „Firma Przyjazna Klientowi”. Brzmi zdecydowanie lepiej niż prokliencka, czy klientocentryczna – bardziej po ludzku, personalnie i potoczne, raczej ze zwykłych, codziennych rozmów, niż z podręcznika marketingu i zarządzania. Taki biznesowy antropomorfizm, czyli przypisanie cech ludzkich firmie, to też sprytny zabieg, bo podkreśla fakt, że za każdą instytucją stoją ludzie i to od ich postaw zależy wizerunek firmy i jej rzeczywista lub pozorna orientacja na klienta.
Jeśli ktoś miał do czynienia z prostym językiem, a przede wszystkim z doktorem Tomaszem Piekotem, to zapewne włączył już do swoich biznesowych narzędzi "Wielki słownik języka polskiego". Narzędzie nieoczywiste, ale wyjątkowo przydatne. Choć określenie „przyjazna” pewnie wszyscy intuicyjnie definiujemy bardzo podobnie, mimo wszystko warto je wpisać do wyszukiwarki na stronie wsjp.pl, aby wyłapać jego precyzyjny sens. Jaki wynik otrzymamy? Według słownika możemy mówić np. o „przyjaznym człowieku”, czyli takim, który jest dobrze nastawiony do drugiej osoby i chce jej dobra lub „przyjaznym świecie”, który ze względu na swoje cechy jest korzystny, wygodny lub przyjemny dla ludzi. Obie te definicje z łatwością mogłyby także opisać przyjazną firmę, a nawet stworzyć krótką jej definicję:
Przyjazna firma – firma, która jest życzliwie nastawiona do klientów, chce ich dobra, a także sprawia, że korzystanie z jej usług jest korzystne, wygodne, a nawet przyjemne.
Wszystko się zgadza – przymiotnik „przyjazna” świetne oddaje sens klientocentryczności, a do tego jest przystępny i powszechnie rozumiany. Zdecydowanie gorzej sprawa ma się z trzecim członem nazwy, czyli „klientowi”. Gdy komunikacja i język w różnych dziedzinach życia staje się coraz mniej wykluczający, ten ukłon „Firmy Przyjaznej Klientowi” w stronę tylko jednej płci brzmi nieco archaicznie. Zwłaszcza w kontekście proklienckości, której istotą jest personalizacja i indywidualne traktowanie. Rozróżnianie komunikacji ze względu na płeć odbiorców, stosowanie żeńskich form, zaprzyjaźnienie się z feminatywami to są elementy, które definiują firmy prawdziwie klient(k)ocentryczne.
Pewnie zmartwię przeciwników feminatywów – w tym przypadku ich najpopularniejsze argumenty zaczerpnięte z dyskusji o żeńskich nazwach stanowisk nie mają zastosowania. „Klientka” nie brzmi mniej poważnie, czy dostojnie niż „klient” (popularny argument stosowany względem „prezeski”, czy „dyrektorki”). „Klientka” nie kojarzy się też z przedmiotem, jak w zarzucie, że „pilotka to przecież taka czapka”. Unikamy także rubasznych żartów z „-loszki”, które niestety słyszą socjolożki, czy psycholożki. Te formy, które nawet jeśli teraz brzmią nienaturalnie, wcześniej czy później się osłuchają – jak inne obce i do niedawna nieistniejące w słownikach, jak np. weekend, smartfon, internet, lajk, pandemia, czy lockdown. I to nie musi trwać dekadami – przecież wystarczyło kilka miesięcy, aby na myśl o przyłbicy mieć w głowie osłonę na twarz z pleksi, a nie wyposażenie średniowiecznego rycerza.
Jeszcze bardziej w przypadku „klientki” nie pasuje zarzut, że to moda, nowomowa, lewicowy wynalazek. „Klientka” istnieje w naszym języku od zawsze, stosujemy ją codziennie, nie jest niczym dziwnym, czy obco brzmiącym. Nawet argument umiarkowanych sceptyków, którzy twierdzą, że rodzaj żeński wystarczy podkreślić przez dodanie do męskiej nazwy dopisku „pani” – np. „pani prezes”, w tym przypadku raczej zwolenników nie znajdzie, bo „pani klient kupiła” brzmi absurdalnie.
Sprowadzanie dyskusji o feminatywach tylko do argumentów językoznawczych, nie oddaje całości tematu. Jest jeszcze przecież kwestia szacunku, podmiotowości, relacji. Czy przypadkiem to właśnie świat CX nie powinien opowiedzieć się za żeńskimi formami w szerszym ujęciu, odwołując się do empatii, personalizacji, indywidualnego traktowania? Czy mówiąc górnolotnie – język włączający nie powinien być też na „CX-owych sztandarach”? Personalizacja nie istnieje bez dopasowania komunikacji do tak elementarnej kwestii jak płeć. Jak ma się poczuć pani Marta, która zaufała firmie deklarującej swoją klientocentryczność, jeśli już w powitalnej wiadomości otrzymuje tego typu komunikat: „Drogi kliencie, dziękujemy, że skorzystałeś z naszych usług. Jeśli będziesz miał jakieś pytania, to skontaktuj się ze swoim osobistym doradcą”. Sprawę może skomplikować jeszcze fakt, że tym osobistym „doradcą”, może nie być pan Karol, Robert, czy Piotr, a np. pani Paulina.
Odpowiedź na pytanie „jak się poczuje?” nie jest niestety taka oczywista. Znaczna część kobiet stwierdzi, że nie ma z tym problemu, przyzwyczaiło się, może nawet lepiej pisać tak „monopłciowo”, niż rozwlekać komunikację w każdym przypadku na „klientki i klientów”, „pracowniczki i pracowników”, „Polki i Polaków” - przecież wiadomo o co chodzi. Może nawet mamy tutaj do czynienia ze swoistym „syndromem sztokholmskim”, racjonalizowaniem czegoś, co z założenia jest złe i na dodatek zostało nam narzucone. Tak bardzo się do tego przyzwyczailiśmy, że zaczynamy tego bronić, pomimo, że de facto przykładamy rękę do odebrania części społeczeństwa ich praw, indywidualności i tożsamości.
Całe szczęście w przypadku słowa „klientka”, nie ma ryzyka nadużywania żeńskich form. Trudno sobie wyobrazić, aby jakaś kobieta poczuła się urażona, że nazwaliśmy ją klientką, a nie klientem (niestety pewnie nadal kilka „pań dyrektor” miałoby problem z „dyrektorką”). Natomiast jestem bardziej niż pewny, że istotny odsetek kobiet doceni taką personalizację. Z czasem to grono będzie się zwiększać, bo popularność dyrektorek, prezesek i konsultantek choćby w mejlowych stopkach, na LinkedIn, czy w artykułach prasowych będzie się zwiększać.
Dyskusja o feminatywach to nie tylko kwestia dyrektorów i dyrektorek, socjologów i socjolożek, chirurgów i chirurżek, to także dyskusja o klientkach i klientach, tylko że łatwiejsza. „Klientka” nie brzmi śmiesznie, obco, czy deprecjonująco. Poza tym sama rozdzielna struktura „panie i panowie”, „ladies and gentelmen”, „koleżanki i koledzy” nie jest niczym nowym, ani nienaturalnym. Zdecydowanie brzmi elegancko i wyraża szacunek.
Feminatywy też nie są niczym nowym. Znaliśmy i stosowaliśmy je bez zastrzeżeń i dopiero dekady PRL-u i świadome działania ówczesnej władzy sprawiły, że obecnie brzmią dla nas obco. Unikanie lub zwalczanie feminatywów to de facto ukłon w stronę języka socrealistycznej propagandy. Wystarczy zajrzeć do przedwojennych słowników, żeby przekonać się, że praktycznie każdy zawód miał swój żeński odpowiednik. Ale nie trzeba cofać się do lat trzydziestych minionego wieku, przecież „klientka” nigdy nie zniknęła z naszego języka, więc tym bardziej nie ma powodu, aby z niej rezygnować. Zwłaszcza, że samodzielnymi klientkami stają się kolejne pokolenia Polek zdecydowanie bardziej wrażliwych na feminatywy, a i coraz więcej jest mężczyzn, dla którzy wyśmiewanie żeńskich form jest w złym guście.
Branża CX, która tak dużo mówi o (hiper)personalizacji, empatii, KYC (Know Your Customer) powinna dawać przykład i promować żeńskie formy, zwłaszcza tam gdzie jeszcze bardziej personalne odwołanie nie jest możliwe. Można choćby się wysilić i spróbować tak pisać w drugiej osobie liczby pojedynczej, aby uniknąć kłopotliwej odmiany przez rodzaje. W skrajnym przypadku można użyć najszerszej i najbardziej pojemnej formuły „Państwo”. Zawsze to nieco lepiej niż wmawiać naszej klientce, że coś „kupił”, „zalogował się”, czy „pobrał”.
W dyskusji o feminatywach często pojawia się także argument ekonomiki komunikacji – przecież jedna forma jest łatwiejsza, prostsza, szybsza, nie zajmuje tyle miejsca, co dwie. Nawet jeśli uznać zasadność tego argumentu, to niech chociaż będzie sprawiedliwie. Niech komunikację zdominuje forma, która obejmuje większy odsetek odbiorców. Skoro kobiet w Polsce jest więcej niż mężczyzn (52 proc.), to przyjmijmy ogólnonarodowo, że tą jedną, bardziej ekonomiczną formą będzie ta żeńska. Ciekawe jak tę zmianę odebraliby mężczyźni, gdyby musieli się utożsamiać ze zwrotami typu przyszły, zrobiły, wybrały, kupiłaś, zalogowałaś, wybrałaś. Pójdźmy dalej – czy gdybyśmy zmienili nazwę nagrody na „Firma Przyjazna Klientkom”, to czy mężczyźni nie czuliby się przypadkiem pominięci?
Trudno przecenić znaczenie symboli, dlatego może warto zacząć od miejsc, w których słowo „klient” jest z założenia wypowiadane z wyjątkowym szacunkiem i w kontekście „przyjazności”. Może tym symbolem będzie właśnie zmiana nazwy popularnej i rozpoznawalnej nagrody klienckiej… i stanie się ona nagrodą nie tylko klientów, ale także klientek.
Jacek Wieczorkowski
Kierownik Zespołu Zarządzania Doświadczeniem Klienta w Santander Consumer Banku
PS Postanowiłem zadać ChatGPT, czyli sztucznej inteligencji, pytanie: czy firmy powinny stosować feminatywy? Jaką odpowiedź uzyskałem? Szczegóły na platformie INSIGHT, w dziale Aktualności.
więcej
