W tym tygodniu "wpadł w moje ręce" ciekawy wpis, tj. "23 Customer Experience Practices You Should Stop in 2023" na stronie customerthink.com. Jest ciekawy z kilku powodów. Po pierwsze, w przeciwieństwie do większości tego typu mini artykułów, nie mówi co robić, ale czego… nie robić. Po drugie sama autorka wpisu, czyli Lynn Hunsucker, należy do grona osób powszechnie uznanych za autorytet w obszarze Customer Experience. Co więcej, była i jest praktykiem. Przez długi czas pracowała jako Customer Experience Manager. Po trzecie, i to jest chyba najważniejsze, tekst kwestionuje wiele potocznych tzw. mitów dotyczących obszaru zarządzania doświadczeniem.

Co do samych mitów, każdy z czytelników może osobiście zapoznać się z treścią zarzutów i uzasadnieniem postulatów. Zdania są krótkie i nieskomplikowane, więc i przekaz jest jasny. Ja chcę zwrócić Wasza uwagę na kilka spraw, stanowiących ogólną wymowę tekstu. Z mojej perspektywy. Pogląd subiektywny. Ale poparty wiedzą i doświadczeniem płynącymi z kilkunastu lat zaangażowanego współuczestnictwa.

Customer Experience nie jest remedium na wszelkie bolączki biznesu. Więcej, nie jest nawet receptą na usprawnienie obszaru obsługi klienta. W sumie to nic więcej, jak tylko pewien model myślenia. Myślenia o elementach biznesu, które się z klientem bezpośrednio wiążą. A każdy model jest z definicji „nieprawdziwy” – nie opisuje istniejącej rzeczywistości, a jedynie ułatwia myślenie i rozmowę na jej temat. Modele są dobre wtedy, kiedy z ich pomocą możemy lepiej i sprawniej rozwiązywać konkretne problemy.

Jako tzw. środowisko powinniśmy zacząć dostrzegać i niuansować różne kwestie. Przede wszystkim zrozumieć, że pojęcie Customer Experience jest pojęciem na tyle szerokim i wieloznacznym, że warto stosować je z rozwagą. I zastanawiać się za każdym razem dlaczego, po co i czy w ogóle warto po nie sięgać. Bo poza doświadczeniem istnieje wciąż – i wciąż stanowi wyzwanie – obsługa klienta. I mnóstwo spraw, wyzwań związanych z efektywnym świadczeniem tej obsługi. W zgodzie ze strategią biznesu, zdrowym rozsądkiem, mądrym wykorzystaniem technologii.

W szczególności powinniśmy zadbać, aby nie wychylać wahadła w drugą stronę. Nie sprowadzać wszystkich problemów organizacji do złego doświadczenia. Nie traktować CX jako nowszej wersji marketingu. Ani lepszej, bo bardziej skutecznej, metody generowania przychodów. Zawsze warto podchodzić do tego kontekstowo. Uwzględniając profil czy skalę biznesu, którym zarządzamy. Posiadane kompetencje i zasoby. Biznes jest grą zespołową, każdy w organizacji powinien wypełniać jakąś rolę. Najlepiej - dopasowaną do potrzeb, ale i możliwości innych. Rola Customer Experience Managera, to właśnie takie uzupełnienie luki (o ile istnieje) i współpraca z innymi menedżerami, dla dobra całej organizacji. Customer Experience Manager nie jest ważniejszy. I nie zastąpi innych. Może im pomóc. Albo okazać się… niepotrzebny. Kropka.

Powinniśmy też zrozumieć, co zresztą dotyczy w ogóle biznesu, że nie ma szybkich ścieżek, dróg na skróty, cudownych recept. To wszystko efekt pracy, cierpliwości, wytrwałości. Customer Experience to strategia na lata. Działania mocno osadzone i powiązane ze strategią naszego biznesu. Działania uwzględniające i odnoszące się do wielu wskaźników i mierników (nie jednego czy dwóch), ale z mocnym odniesieniem do tego, czego one dotyczą – klientów, ich potrzeb, konkurencji i jej działań, ryzyka odejścia.

I trochę na koniec i „obok”… To jest dla mnie osobiście największe odkrycie ostatniego czasu. Przesłanie przebijające się nie tylko z omawianego tego tekstu. „Odpuścmy” z badaniami. Nie chodzi o to, aby przestać słuchać. Zamknąć się na sygnały od klientów. Odciąć się od feedbacku. Zupełnie nie. Chodzi o to, aby nauczyć się wykorzystywać inne sposoby i metody pozyskiwania danych o klientach. Żyjemy w czasach Big Data, wearables, geolokalizacji, analytics, itp. Wiemy o klientach (powinniśmy wiedzieć) więcej niż oni sami. Współczesny klient nie ma ani czasu, ani ochoty, ani potrzeby, by zastanawiać się nad sobą i swoimi reakcjami. Nad powodami, które te reakcje wywołują. Oczekuje (często nawet nieświadomie), że uzyska te odpowiedzi w pakiecie. Najlepiej jako gotowe rozwiązania.

I stąd też końcowy postulat: Nie zakładajmy, że wiemy już wszystko. Te ponad trzydzieści lat, jakie minęły od ogłoszenia koncepcji NPS (czyli de facto od daty narodzin CX/CXM) powinny nas przekonać, że wciąż się dowiadujemy nowego. I wciąż powinniśmy uczyć się na nowo. Dlatego, drogi Customer Experience Managerze… ucz się.

Przyszłość zakupów dzieje się na naszych oczach. Ostatnie lata przyniosły wiele, z jednej strony nowych rozwiązań i związanych z nimi możliwości, z drugiej szybszą niż kiedykolwiek wcześniej zdolność klientów do ich adaptacji. Zakończone w ubiegłym tygodniu targi potwierdza, że New Normal jest faktem. W ubiegłym tygodniu uczestniczyłem w dwóch istotnych dla Klientomaniaka wydarzeniach targowych: Euroshop 2023 w Düsseldorfie, czyli największym na świecie wydarzeniu poświęconym szeroko pojętemu reatailowi i światu zakupów konsumenckich oraz CCW 2023 - największym w tej części świata wystawie rozwiązań komunikacji, Contact Center i obsługi klienta. Przywiozłem z nich sporo przemyśleń, kilka odkryć, mnóstwo inspiracji i… trochę gadżetów i zdublowane (wcale nie małe) cele kroków. 

Klient na zakupach przyszłości, czyli targi Euroshop i CCW 2023 w skrócie:

• Samoobsługa / selfservice / selfcheckout. Na każdej z 17 hal, w każdym obszarze tematycznym czy specjalizacyjnym, w każdym kolorze (najczęściej jednak czarnym), w każdym języku (przynajmniej co druga w chińskim) prezentowane były samoobsługowe kasy, panele płatnicze czy całe systemy sczytujące produkty (po RFID) i rozliczające płatności cashless;
• Sklepy autonomiczne - wszelakiego rodzaju. Począwszy od prostych konceptów - bierzesz towar z półki i samodzielnie go kasujesz, po całkowicie autonomiczne, wypełnione po brzegi zaawansowaną elektroniką, przez które przechodzisz bierzesz co potrzebujesz i wychodzisz, a płatność pobierana jest automagicznie (tak jak to się dzieje np. w Żabce Nano);
• Omnichannel - łączenie kanałów komunikacji, sprzedaży, informacji w jeden spójny system. Aplikacja w smartfonie stanowiąca identyfikator klienta karmi systemy CMS / CRM sklepu zarówno stacjonarnego (o takim już nawet trudno mowić "standardowy" czy "tradycyjny") jak i internetowego;
• Recycling & design - ekologia, przetwarzanie i odzyskiwanie surowców. Mam nadzieję, że do Polski w końcu dotrą w zauważalnej skali systemy zwrotu butelek, makulatury. Coraz więcej mówi się i pokazuje elementów wyposażenia sklepu oraz opakowań konsumenckich gotowych do ponownego użycia jako np. meble;
• Digitalizacja sklepu - obok wszechobecnych koszyków (w różnych kolorach, kształtach, formach) prezentowane są koszyki zdigitalizowane. Ciekawym rozwiązaniem jest koszyk, który widziałem na stoisku Mago S.A. - niewielki w swoich rozmiarach wyposażony w wagę, skanujący produkty po RFID oraz kształcie na podstawie AI. W miejsce klasycznych cenówek na półkach - inteligentne listwy będące nośnikiem informacji o cenie lub reklamy. Koszyki, które samodzielnie podążają za kupującym;
• Smartcity - miasto jako przestrzeń do życia + pracy + rozrywki. Sklepy zmieniające swoją funkcję z typowo handlowej bardziej na usługową, dostarczającą przestrzeni do podejmowania dobrych decyzji. Zmiana funkcji centów miast. Wzrost znaczenia customer experience, doświadczeń, specjalistycznych usług;
• ChatGPT / OpenAI - hasła, które gromadziły najwięcej odwiedzających na stoiskach dostawców. Wystarczyło dodać duży napis na standzie, żeby atencja przechodzących wystrzeliła pod sufit;
• AI - niezmiennie na ustach większości dostawców. Firmy z każdej możliwej dziedziny wykorzystują ją dla lepszej efektywności działań obsługowych i predykcyjnych;
• Nowe rozdanie na scenie targowej: po dwuletniej przerwie spowodowanej pandemią Covid-19 nie wróciły na salony tuzy sceny contact center takie jak Avaya, Genesys czy Cisco (owszem były obecne, ale reprezentowane przez integratorów). Ich miejsca (dosłownie) zajęły natomiast systemy ticketowe i CRM Freshworks i Zendesk;
• Wideo wchodzi do gry na nowych warunkach - do świata Contact Center wchodzą rozwiązania, które kojarzyliśmy dotąd z wirtualnymi spotkaniami Zoom Conta Center (Zoom) czy Webex Conta Center (Webex od Cisco).

Kolejny Euroshop dopiero za 3 lata, CCW za rok. Powyższe obserwacje i wnioski to inwestycja i wytyczne na nadchodzące miesiące.

Aby zwiedzić Euroshop i CCW potrzebowałem kilku dni. Aby opowiedzieć, co tam widziałem, o czym rozmawiałem i co z tego wynika potrzeba jeszcze więcej miejsca. Zapraszam do majowego wydania "Customer Experience Managera", gdzie opiszę moje najważniejsze wnioski z udziału w obu wydarzeniach.

Zadałem ostatnio studentom podyplomowego kierunku Customer Experience Management na WSB w Gdańsku, gdzie prowadzę wykłady, następujące pytanie: W której z poniższych sytuacji, sens wdrażania strategii CX jest biznesowo najmniejszy: 1. Liderzy naszej firmy nie są przekonani co do sensowności inwestowania w strategię CX; 2. Firma zajmuje monopolistyczną pozycję na rynku; 3. Nie mamy pełnych, wiarygodnych i aktualnych danych na temat czynników, za które chcą płacić klienci.

Takie samo pytanie zadałem też społeczności LinkedIn. Nie wiem, jak odpowiedzieli studenci, bo wyniki są jeszcze w rękach uczelni, ale... Wiem natomiast, jak odpowiedzieli przedstawiciele biznesu. Większość z nich wskazała, że nie ma sensu wdrażać strategii CX, gdy liderzy nie są przekonani do inwestycji w tym kierunku. Na drugim miejscu znalazła się odpowiedź dotycząca monopolistycznej sytuacji firmy na rynku. I dopiero na trzecim miejscu uplasowała się odpowiedź wskazująca brak sensu wdrażania strategii CX, gdy nie posiadamy stosownych danych dotyczących klientów. Oczywiście wszystkie te odpowiedzi są… prawidłowe. Pytanie jednak było o sytuację, w której wdrażanie strategii CX ma najmniejszy sens. Zastanówmy się więc, która z powyższych sytuacji jest najmniej szkodliwa. Albo inaczej rzecz ujmując - którą najłatwiej zmienić? Przy tak postawionym pytaniu powyższe odpowiedzi należałoby porangować następująco: 1. Rozsądek i praktyka biznesowa podpowiadają, że najłatwiej jest zadbać o zdobycie wiedzy o klientach; 2. Nieco trudniej przekonać liderów co do sensowności strategii CX. Szczerze mówiąc, to nawet bardzo trudno. Skoro zdecydowana większość menedżerów zdobywała swoje zawodowe szlify w czasach ekonomii produktu (szło wszystko) i marketingu (kluczowym było zbudowanie świadomości klientów co do istnienia produktu), to skąd mają mieć wiedzę jak funkcjonować w ekonomii doświadczeń (na proces decyzyjny klientów w daleko większym stopniu, niż marketing wpływają inni klienci); 3. Jednak najtrudniej jest zmienić sytuację monopolistyczną firmy. To znaczy też nie do końca. Bo jeśli np. monopolistyczna pozycja danej firmy wynika z tego, że ma wyłączny patent na, przykładowo produkcję perowskitów, to dopóki ktoś nie złamie tego patentu, firma ta będzie się cieszyć pozycją monopolistyczną. Podobnie, jeśli jakaś firma ma za sobą regulatora, który pilnuje, żeby nie było konkurencji – na przykład PKP – to też mamy pozycją uprzywilejowaną, ocierającą się o monopol.

W tym ostatnim przypadku nie ma sensu inwestować w strategię CX. Wystarczy zadbać o wewnętrzną spójność i sprawność operacyjną, żeby właściciel się nie „czepiał” i można żyć. Prawidłową odpowiedzią na pytanie, jak wyżej jest więc odpowiedź numer dwa. No chyba, że sytuacja się zmieni i pojawi konkurencja. Wtedy nie ma innego wyjścia. Zabieramy się za zdobycie wiedzy o klientach i przekonanie menedżerów, że koniecznością chwili jest całkowite przestawienie koncentracji firmy z bycia do-kliencką, na od-kliencką. 

Cenię sobie słowo „przyjazna” w nazwie „Firma Przyjazna Klientowi”. Brzmi zdecydowanie lepiej niż prokliencka, czy klientocentryczna – bardziej po ludzku, personalnie i potoczne, raczej ze zwykłych, codziennych rozmów, niż z podręcznika marketingu i zarządzania. Taki biznesowy antropomorfizm, czyli przypisanie cech ludzkich firmie, to też sprytny zabieg, bo podkreśla fakt, że za każdą instytucją stoją ludzie i to od ich postaw zależy wizerunek firmy i jej rzeczywista lub pozorna orientacja na klienta.

Jeśli ktoś miał do czynienia z prostym językiem, a przede wszystkim z doktorem Tomaszem Piekotem, to zapewne włączył już do swoich biznesowych narzędzi "Wielki słownik języka polskiego". Narzędzie nieoczywiste, ale wyjątkowo przydatne. Choć określenie „przyjazna” pewnie wszyscy intuicyjnie definiujemy bardzo podobnie, mimo wszystko warto je wpisać do wyszukiwarki na stronie wsjp.pl, aby wyłapać jego precyzyjny sens. Jaki wynik otrzymamy? Według słownika możemy mówić np. o „przyjaznym człowieku”, czyli takim, który jest dobrze nastawiony do drugiej osoby i chce jej dobra lub „przyjaznym świecie”, który ze względu na swoje cechy jest korzystny, wygodny lub przyjemny dla ludzi. Obie te definicje z łatwością mogłyby także opisać przyjazną firmę, a nawet stworzyć krótką jej definicję:

Przyjazna firma – firma, która jest życzliwie nastawiona do klientów, chce ich dobra, a także sprawia, że korzystanie z jej usług jest korzystne, wygodne, a nawet przyjemne.

Wszystko się zgadza – przymiotnik „przyjazna” świetne oddaje sens klientocentryczności, a do tego jest przystępny i powszechnie rozumiany. Zdecydowanie gorzej sprawa ma się z trzecim członem nazwy, czyli „klientowi”. Gdy komunikacja i język w różnych dziedzinach życia staje się coraz mniej wykluczający, ten ukłon „Firmy Przyjaznej Klientowi” w stronę tylko jednej płci brzmi nieco archaicznie. Zwłaszcza w kontekście proklienckości, której istotą jest personalizacja i indywidualne traktowanie. Rozróżnianie komunikacji ze względu na płeć odbiorców, stosowanie żeńskich form, zaprzyjaźnienie się z feminatywami to są elementy, które definiują firmy prawdziwie klient(k)ocentryczne.

Pewnie zmartwię przeciwników feminatywów – w tym przypadku ich najpopularniejsze argumenty zaczerpnięte z dyskusji o żeńskich nazwach stanowisk nie mają zastosowania. „Klientka” nie brzmi mniej poważnie, czy dostojnie niż „klient” (popularny argument stosowany względem „prezeski”, czy „dyrektorki”). „Klientka” nie kojarzy się też z przedmiotem, jak w zarzucie, że „pilotka to przecież taka czapka”. Unikamy także rubasznych żartów z „-loszki”, które niestety słyszą socjolożki, czy psycholożki. Te formy, które nawet jeśli teraz brzmią nienaturalnie, wcześniej czy później się osłuchają – jak inne obce i do niedawna nieistniejące w słownikach, jak np. weekend, smartfon, internet, lajk, pandemia, czy lockdown. I to nie musi trwać dekadami – przecież wystarczyło kilka miesięcy, aby na myśl o przyłbicy mieć w głowie osłonę na twarz z pleksi, a nie wyposażenie średniowiecznego rycerza.

Jeszcze bardziej w przypadku „klientki” nie pasuje zarzut, że to moda, nowomowa, lewicowy wynalazek. „Klientka” istnieje w naszym języku od zawsze, stosujemy ją codziennie, nie jest niczym dziwnym, czy obco brzmiącym. Nawet argument umiarkowanych sceptyków, którzy twierdzą, że rodzaj żeński wystarczy podkreślić przez dodanie do męskiej nazwy dopisku „pani” – np. „pani prezes”, w tym przypadku raczej zwolenników nie znajdzie, bo „pani klient kupiła” brzmi absurdalnie.

Sprowadzanie dyskusji o feminatywach tylko do argumentów językoznawczych, nie oddaje całości tematu. Jest jeszcze przecież kwestia szacunku, podmiotowości, relacji. Czy przypadkiem to właśnie świat CX nie powinien opowiedzieć się za żeńskimi formami w szerszym ujęciu, odwołując się do empatii, personalizacji, indywidualnego traktowania? Czy mówiąc górnolotnie – język włączający nie powinien być też na „CX-owych sztandarach”? Personalizacja nie istnieje bez dopasowania komunikacji do tak elementarnej kwestii jak płeć. Jak ma się poczuć pani Marta, która zaufała firmie deklarującej swoją klientocentryczność, jeśli już w powitalnej wiadomości otrzymuje tego typu komunikat: „Drogi kliencie, dziękujemy, że skorzystałeś z naszych usług. Jeśli będziesz miał jakieś pytania, to skontaktuj się ze swoim osobistym doradcą”. Sprawę może skomplikować jeszcze fakt, że tym osobistym „doradcą”, może nie być pan Karol, Robert, czy Piotr, a np. pani Paulina.

Odpowiedź na pytanie „jak się poczuje?” nie jest niestety taka oczywista. Znaczna część kobiet stwierdzi, że nie ma z tym problemu, przyzwyczaiło się, może nawet lepiej pisać tak „monopłciowo”, niż rozwlekać komunikację w każdym przypadku na „klientki i klientów”, „pracowniczki i pracowników”, „Polki i Polaków” - przecież wiadomo o co chodzi. Może nawet mamy tutaj do czynienia ze swoistym „syndromem sztokholmskim”, racjonalizowaniem czegoś, co z założenia jest złe i na dodatek zostało nam narzucone. Tak bardzo się do tego przyzwyczailiśmy, że zaczynamy tego bronić, pomimo, że de facto przykładamy rękę do odebrania części społeczeństwa ich praw, indywidualności i tożsamości.

Całe szczęście w przypadku słowa „klientka”, nie ma ryzyka nadużywania żeńskich form. Trudno sobie wyobrazić, aby jakaś kobieta poczuła się urażona, że nazwaliśmy ją klientką, a nie klientem (niestety pewnie nadal kilka „pań dyrektor” miałoby problem z „dyrektorką”). Natomiast jestem bardziej niż pewny, że istotny odsetek kobiet doceni taką personalizację. Z czasem to grono będzie się zwiększać, bo popularność dyrektorek, prezesek i konsultantek choćby w mejlowych stopkach, na LinkedIn, czy w artykułach prasowych będzie się zwiększać.

Dyskusja o feminatywach to nie tylko kwestia dyrektorów i dyrektorek, socjologów i socjolożek, chirurgów i chirurżek, to także dyskusja o klientkach i klientach, tylko że łatwiejsza. „Klientka” nie brzmi śmiesznie, obco, czy deprecjonująco. Poza tym sama rozdzielna struktura „panie i panowie”, „ladies and gentelmen”, „koleżanki i koledzy” nie jest niczym nowym, ani nienaturalnym. Zdecydowanie brzmi elegancko i wyraża szacunek.
Feminatywy też nie są niczym nowym. Znaliśmy i stosowaliśmy je bez zastrzeżeń i dopiero dekady PRL-u i świadome działania ówczesnej władzy sprawiły, że obecnie brzmią dla nas obco. Unikanie lub zwalczanie feminatywów to de facto ukłon w stronę języka socrealistycznej propagandy. Wystarczy zajrzeć do przedwojennych słowników, żeby przekonać się, że praktycznie każdy zawód miał swój żeński odpowiednik. Ale nie trzeba cofać się do lat trzydziestych minionego wieku, przecież „klientka” nigdy nie zniknęła z naszego języka, więc tym bardziej nie ma powodu, aby z niej rezygnować. Zwłaszcza, że samodzielnymi klientkami stają się kolejne pokolenia Polek zdecydowanie bardziej wrażliwych na feminatywy, a i coraz więcej jest mężczyzn, dla którzy wyśmiewanie żeńskich form jest w złym guście.

Branża CX, która tak dużo mówi o (hiper)personalizacji, empatii, KYC (Know Your Customer) powinna dawać przykład i promować żeńskie formy, zwłaszcza tam gdzie jeszcze bardziej personalne odwołanie nie jest możliwe. Można choćby się wysilić i spróbować tak pisać w drugiej osobie liczby pojedynczej, aby uniknąć kłopotliwej odmiany przez rodzaje. W skrajnym przypadku można użyć najszerszej i najbardziej pojemnej formuły „Państwo”. Zawsze to nieco lepiej niż wmawiać naszej klientce, że coś „kupił”, „zalogował się”, czy „pobrał”.

W dyskusji o feminatywach często pojawia się także argument ekonomiki komunikacji – przecież jedna forma jest łatwiejsza, prostsza, szybsza, nie zajmuje tyle miejsca, co dwie. Nawet jeśli uznać zasadność tego argumentu, to niech chociaż będzie sprawiedliwie. Niech komunikację zdominuje forma, która obejmuje większy odsetek odbiorców. Skoro kobiet w Polsce jest więcej niż mężczyzn (52 proc.), to przyjmijmy ogólnonarodowo, że tą jedną, bardziej ekonomiczną formą będzie ta żeńska. Ciekawe jak tę zmianę odebraliby mężczyźni, gdyby musieli się utożsamiać ze zwrotami typu przyszły, zrobiły, wybrały, kupiłaś, zalogowałaś, wybrałaś. Pójdźmy dalej – czy gdybyśmy zmienili nazwę nagrody na „Firma Przyjazna Klientkom”, to czy mężczyźni nie czuliby się przypadkiem pominięci?

Trudno przecenić znaczenie symboli, dlatego może warto zacząć od miejsc, w których słowo „klient” jest z założenia wypowiadane z wyjątkowym szacunkiem i w kontekście „przyjazności”. Może tym symbolem będzie właśnie zmiana nazwy popularnej i rozpoznawalnej nagrody klienckiej… i stanie się ona nagrodą nie tylko klientów, ale także klientek.

PS Postanowiłem zadać ChatGPT, czyli sztucznej inteligencji, pytanie: czy firmy powinny stosować feminatywy? Jaką odpowiedź uzyskałem? Szczegóły na platformie INSIGHT, w dziale Aktualności. 

Miniony rok był dla mnie - naczelnego magazynu - czasem intensywnego przyswajania informacji, wiedzy, różnych punktów widzenia na temat Customer Experience. I po tych dziesiątkach, a nawet i setkach (poważnie) rozmów z ludźmi z branży, doszedłem do wniosku, że źródłem świetnego CX-a jest Employee Experience. Owszem, pewnie dla niektórych czytających nic odkrywczego, ale... Idąc dalej w kierunku EX - jądrem świetnych doświadczeń są liderzy. Bez liderów, którzy są empatyczni, pokorni, którzy inspirują i wspierają zespół (a pośrednio budują wspólnie kulturę organizacji), nie ma szans na dobre doświadczenia na samym końcu, czyli u klientów, partnerów, etc. Po prostu nie wierzę, że sam zespół CX jest w stanie zbudować w organizacji świetny CX. I cieszę się, że dziś w programie gali rozdania certyfikatów Firma Przyjazna Klientowi znalazło się miejsce na prelekcję właśnie o liderach, o ich roli w budowaniu firm przyjaznych klientowi (ukłon w kierunku Marty Bryły-Gozdyry, która temat przybliżyła). Co ciekawe, prelekcja Marty do niektórych liderów (których na gali nie brakowało) trafiła bardzo szybko. Po jej wystąpieniu, podczas wręczania certyfikatów, jeden z prezesów nawiązał do prelekcji i podziękował stojącemu obok swojemu pracownikowi, przyznając, że certyfikat to m.in. właśnie jego zasługa, jego ciężka praca. Każdy kolejny dyrektor czy prezes odbierając certyfikat dziękował pracownikom, zespołom. Znakomite! A nawiązując do tytułu tego wpisu (który z założenia miał przyciągnąć uwagę), drugim ciekawym wątkiem podczas gali była sugestia Jacka Wieczorkowskiego z Santander Consumer Banku (który też otrzymał certyfikat), iż w nazwie Firma Przyjazna Klientowi brakuje ukłonu w kierunku... kobiet, klientek. Czy słusznie? Proszę o komentarze. 

Firma Hays Poland, specjalizująca się w doradztwie personalnym, przygotowała na zlecenie Business Insider Polska zestawienie najbardziej perspektywicznych zawodów, w których w 2023 roku, czyli takich, w których najłatwiej będzie znaleźć pracę. Eksperci z Hays przeanalizowali liczbę ogłoszeń o pracę, perspektywy zatrudnienia oraz wysokość wynagrodzeń i stworzyli listę najbardziej poszukiwanych pracowników. Co ciekawe w tej "dziesiątce" znalazł się CX Manager. Według konsultantów Hays „CX Manager odpowiada za doświadczenia użytkowników (customer experience), korzystających ze sklepów i serwisów internetowych”. Trzeba przyznać, że definicja CX Managera według Hays jest dosyć wąska, jak na nasze CX-owe standardy, gdyż ograniczona do sklepów i serwisów internetowych. A patrząc na rynek wiemy, że CX Managerowie pracują niemal w każdej branży usługowej czy produkcyjnej, a nawet w instytucjach publicznych. Nie ukrywam, że w pierwszej chwili bardzo się ucieszyłam. Bo może to w końcu moment, w którym możemy powiedzieć, że nasz polski rynek dojrzał na tyle, aby w szerszy i bardziej usystematyzowany sposób zarządzać doświadczeniami klientów i ich lojalnością. Po chwili jednak przyszła refleksja… Czy nie jest to radość na wyrost? Czy sytuacja rynkowa nie wpłynie na decyzje zarządów o cięciach kosztów w tym obszarze? Czy ta CX-owa dojrzałość jest na tyle wysoka, że także wśród decydentów będzie zrozumienie, że sprawny CX Manager z zespołem może wesprzeć organizację w lepszym dostosowaniu się do trudnych warunków? Że może pomóc w utrzymaniu klientów i usprawnianiu oferty i procesów? Nie pozostaje mi nic innego, jak trzymać kciuki, abym się myliła, a Hays miał rację. Jeśli tak – dokształcajcie się CX Managerowie, trzymajcie rękę na pulsie, bądźcie blisko biznesu, aby wygrać ten moment dla całej branży. Bo w CX mogą wygrać wszyscy, o ile CX nie jest traktowany jak filozofia (i temat do „cięcia”), a mocny obszar wsparcia biznesu. Powodzenia! 

Źródło: Business Insider Polska

Wierzę w to, że kompetencje nie mają płci. Co więcej, z pełnym przekonaniem mogę stwierdzić, że chciałbym żyć w świecie, w którym płeć nie ma najmniejszego znaczenia dla wysokości wynagrodzenia, czy szans na awans, a jakiekolwiek odgórnie ustalane parytety są zbędne. Ta idylliczna wizja sprawia wrażenie bardzo odległej i mało realnej, ale jeśli się już wydarzy, to daję głowę, że Customer Experience (CX) będzie w awangardzie tej zmiany. I to nie dlatego, że ktoś coś kobietom dał (czytaj: mężczyźni ustąpili pola), ale dlatego, że to kobiety dzięki swojej wyobraźni i wrażliwości, ale także przypisywanym im rolom społecznym, szybciej nabyły kompetencje niezbędne w ekonomii doświadczeń. Większość badań pokazuje, że różnice między kobietami i mężczyznami – te genetyczne i wrodzone – są znikome i nie mają one wpływu ani na poziom IQ, ani na liczbę wypowiadanych dziennie słów, ani nawet wrodzoną empatię, czy skłonność do agresji. A jednak statystyki są nieubłagane - 75 proc. morderstw na całym świecie popełniają jednak mężczyźni, za to 90 proc. osób zatrudnionych w działach personalnych w Polsce to kobiety. Te liczby nie biorą się z niczego – intuicyjnie wiemy, że wynikają one z przyjętych ról kulturowo-społecznych i procesu socjalizacji. To od kobiet oczekujemy troski, wrażliwości, lepszych umiejętności komunikacyjnych, budowania dobrej atmosfery, rozumienia emocji, czy opieki nad innymi.

Czy to przypadek, że w Polsce mamy 98 proc. pielęgniarek i tylko 2 proc. pielęgniarzy? Pewnie nie. Wśród położnych ten wynik jest jeszcze bardziej jednoznaczny – w tym zawodzie mężczyźni stanowią tylko 0,18 proc.. Niby to logiczne – opieka, zwłaszcza nad inną kobietą, czy nad dzieckiem to domena kobiet. Coś tu chyba jednak nie gra, bo jakimś dziwnym trafem mamy trzy razy więcej mężczyzn ginekologów niż kobiet w tym zawodzie. Czyli nawet w podobnym obszarze – takim jak np. medycyna, prowadzenie ciąży, poród itp. – kobietom przypisujemy zadania związane z troską i opieką, a mężczyznom z decyzyjnością, rozwiązywaniem problemów i dużą odpowiedzialnością.

To wszystko przejawia się także w języku – już od najmłodszych lat wobec chłopców częściej używamy określeń związanych z siłą, rywalizacją, inicjatywą i aktywnością. Natomiast dziewczynka słyszy raczej przekaz, w którym dominują takie określenia jak troska, empatia, wrażliwość, czy relacyjność. Te społeczno-kulturowe role to fakt. One po prostu istnieją. Nie ulega wątpliwości, że z krzywdzącymi stereotypami powinniśmy walczyć, choć zmiana postaw, przekonań i tradycji może być czasochłonna. Dlatego chociaż tymczasowo możemy zastosować inną strategię i tak jak mawia Joanna Chyłka z książek Remigiusza Mroza – z tych kłód rzucanych pod nogi zbudować schody.

Odnoszę wrażenie, że kobiety te schody zbudowały bardzo skutecznie i znacznie szybciej odnalazły się w świecie „human experience”, gdzie najważniejszą kompetencją jest empatia i zrozumienie emocji. Zaryzykuję nawet stwierdzenie, że te stereotypowe cechy, kompetencje i oczekiwania społeczne, które wpływały na wybór zawodu przez kobiety lub nawet zatrzymywały kobiety w domach, przy rodzinach i były często ogranicznikiem ich karier zawodowych, teraz stają się kluczowymi kompetencjami w biznesie.

Przez lata umiejętności i predyspozycje biznesowe potocznie opisywane jako „kobiece” były uznawane za gorsze, a już na pewno za słabsze, czyli mniej skuteczne. Takie trochę odstępstwo od normy – a tą normą w biznesie był oczywiście model „męskiego zdobywcy” – dominującego, rywalizującego, agresywnego, z bardzo mocno rozbudowanym ego i przerostem ambicji. Prawda jest jednak taka, że w obszarze Customer Experience, te stereotypowe cechy męskie w ogóle się nie sprawdzają. Rywalizacja, dążenie do dominacji, kwestionowanie znaczenia emocji, za to niezachwiana wiara w racjonalizm i chłodną logikę powodują, że jesteśmy po prostu ślepi i głusi na potrzeby klientów.

Zrozumienie motywacji i potrzeb klientów wymaga mocno rozwiniętej inteligencji emocjonalnej i empatii, wejścia w buty klienta, poznania i zrozumienia go, docenienia jego lojalności. Kreowanie pozytywnych doświadczeń wymaga właśnie tych cech, które społeczeństwo – zwłaszcza tak tradycyjne jak nasze – rozwija od najmłodszych lat u dziewczynek, a później wymaga od kobiet. Te cechy i kompetencje w obszarze customer experience nie są słabością. Są siłą, dzięki której przestajemy być ślepi i głusi. Te kompetencje są po prostu niezbędne, abyśmy nasze firmy stały się rzeczywiście klientocentryczne.
I choć Nobla za rozwój teorii ekonomii behawioralnej zgarniają dotychczas mężczyźni (Simon, Kahneman, Thaler), to nagroda za uczenie nas empatii, wrażliwości, rozumienia emocji należy się naszym mamom, babciom, córkom, partnerkom. To one w praktyce obaliły mit „homo economicus” na długo przed wymienionymi ekonomistami.

Nie znam statystyk, które pokazują jaki jest odsetek specjalistek i menedżerek CX w polskich firmach. W ciemno jednak zakładam, że jest ich znacznie więcej niż mężczyzn. Z własnych obserwacji wiem jednak, że na polskim rynku usług doradczych, CX zdecydowanie ma kobiecą twarz. Wystarczy rzucić okiem na tegoroczne X SUMMIT, czy Customer Experience Transformation – Marta Łukawska-Daruk i Aleksandra Jagiełło-Bono z CustomerMatters, Joanna Hirsz z GCE Consulting, czy Marta Bryła-Gozdyra z Everbe. Gdzie są panowie i dlaczego jest ich tak mało? To pytanie zostawię na potrzeby ciekawych dyskusji
w konferencyjnych kuluarach.

Nie wiem, czy udało mi się obronić tezę, że CX jest kobietą i czy w ogóle była taka potrzeba. Tytułowa teza to tylko pewnego rodzaju przenośnia i przede wszystkim ukłon w stronę kompetencji (de facto niezależnych od płci), które kiedyś uznawane były za słabość w biznesie, a w czasach ekonomii doświadczeń stały się prawdziwą supermocą. 

Za nami pierwsza edycja konferencji X SUMMIT, którą przygotowaliśmy (redakcja magazynu "Customer Experience Manager") we współpracy ze sprawnym.marketingiem. Patrząc na to, ile osób wzięło w niej udział (uczestnicy, sponsorzy, partnerzy, patroni), stwierdzam jednoznacznie, że to był baaaaardzo udany debiut. Owszem, można by było zrobić to i tamto lepiej, ale... Nie przesadzajmy. Social media zalały dziesiątki, setki opinii. Niektóre z nich pozytywnie zaskakują, a są i takie, które wzruszają - chociażby ta, że polscy CXowcy i EXowcy mają w końcu swoje święto. Nie pozostaje zatem nic innego, jak zorganizować drugą edycję konferencji w 2023 roku. Ale o fakcie, czy to nastąpi i ewentualnie kiedy - będzie wiadomo w ciągu najbliższego tygodnia. Wyzwanie przed organizatorami spore i poprzeczka wysoko zawieszona. W końcu X SUMMIT ma być najważniejszym wydarzeniem CX i EX w kraju...

Branża Customer Experience ma nieustający niedosyt danych. Informacje na temat naszych klientów (czyli części naszej branży) jesteśmy w stanie sobie zapewnić analizując dostępne dane w ramach własnej firmy. Ale często potrzebujemy zobaczyć szerszy obraz i przede wszystkim mieć płaszczyznę porównania. Jest wiele pytań, na które zarządzając CX (i nie tylko) chcielibyśmy stale mieć aktualną odpowiedź – czy to, gdzie jesteśmy i co robimy jest dobre? jak plasujemy się wobec innych? Ale także – jakie są trendy wśród klientów? Ile są skłonni czekać na odpowiedź na zapytanie, a ile na reklamację? Dlatego właśnie potrzebujemy aktualnych badań. Stąd często pozostaje nam sięgać po opracowania dotyczące rynku amerykańskiego czy brytyjskiego. To i większy i CXowo bardziej dojrzały rynek. Jest kilka firm amerykańskich, które specjalizują się w obszarze Customer Experience. Przeznaczają one część swoich budżetów na badania i dzielenie się wynikami z rynkiem. Tak robi firma Qualtrics, Bain, Forrester czy Medallia. Łapiemy się tych raportów, bo lepsze takie, niż żadne. Warto jednak pamiętać, że opracowania te najczęściej dotyczą amerykańskich czy brytyjskich firm i konsumentów, nie polskich. A każda narodowość, każdy kraj ma swoją specyfikę. Ogólnodostępnych raportów dotyczących obszaru Customer Experience i polskiego konsumenta wcale nie mamy wiele. I choć w ostatnich latach widać wyraźne zmiany w tej kwestii (np. raporty z badań polskich konsumentów takich firm jak KPMG, Deloitte czy PWC), to musimy pamiętać, że koszt przeprowadzenia badań i przygotowania raportu jest po prostu duży i jak w roku pojawi się 1-2 takie raporty, to można uznać, że to świetny wynik. Od września 2022 mamy możliwość zapoznać się z najnowszymi wynikami badania przeprowadzonego przez PZU i opublikowanymi w raporcie „Raport Customer Experience – z klientem na dobre i złe”. To już drugi powszechnie dostępny raport dotyczący CX wydany przez tę firmę. Czy fakt, że raport jest wydawany przez konkretną markę będzie miał wpływ na jego przydatność i popularność? Osobiście mam nadzieję, że potraktujemy go, jako źródło wiedzy o uśrednionym polskim konsumencie (8 branż!), a dane które znajdziemy w raporcie wykorzystamy, aby lepiej nadążać za oczekiwaniami klientów, a także aby pozbyć się naszych - nieraz nieprawdziwych - przekonań, co do preferencji konsumentów.

Z racji funkcji, jaką mam przyjemność pełnić w ostatnim czasie, tj. redaktora naczelnego magazynu "Customer Experience Manager", każdego miesiąca odbywam dziesiątki rozmów z prezesami, dyrektorami, managerami, specjalistami. Jedni z nich zaczynają zgłębiać wiedzę na temat Customer Experience, inni się zastanawiają, jeszcze inni są już na zaawansowanym etapie przekształcania swoich organizacji w proklienckie. Ale - co ciekawe - w trakcie tych rozmów zdarza mi się słyszeć, że... Customer Experience to ściema. Szukam wówczas sensownych argumentów, aby obalić tę teorię. Najlepszym argumentem bezdyskusyjnie są wyniki badań. A te mówią, że przedsiębiorstwa dbające o dobre doświadczenia klienta podczas zakupów, mogą zwiększyć swoje roczne przychody nawet o 48 proc. (raport Aberdeen z 2021 r.). Ale tak sobie myślę, czy kogoś z tak jasno sprecyzowanym nastawieniem przekonają jakiekolwiek badania? Chyba jednak nie. Sprowadzam więc rozmowę do parteru, tj. na wymianę zdań o własnych doświadczeniach zakupowych. Rozkładam wówczas na czynniki pierwsze każdy etap i dyskutuję o emocjach towarzyszących podczas ścieżki zakupowej. Efekt? To działa! Szkoda tylko, że wyjaśnianie tego tak oczywistego faktu, iż klienci dziś pragną marek, ba, wybierają marki, które oferują dobre doświadczenia, zajmuje tyle czasu i zabiera tyle energii. Owszem, zgadzam się, że termin Customer Experience ostatnio jest odmieniany przez wszystkie przypadki, zupełnie jak innowacja jeszcze kilka lat temu, ale... Customer Experience to nie ściema. Idea tego jest bardzo prosta i - co należy wiedzieć - kryje się jednak za nią skomplikowana machina, bo dobrego doświadczenia klienta nie da się dziś zbudować bez nowoczesnych technologii, bez zburzenia dotychczasowych struktur i przyzwyczajeń w firmach, bez zmiany kultury organizacji i idącym za tym sposobem traktowania pracowników. Nie da się tego po prostu zrobić ot tak. Co nie zmienia faktu, że Customer Experience to naturalna i idealna wizja relacji klient-firma. Relacji, która już teraz decyduje o tym, czy klient z firmą zostanie, czy też nie. Osobiście mnie to cieszy i sam, bardzo konsewkentnie od początku tego roku rezygnuję z produktów i usług marek, które nie stawiają klienta w centrum uwagi i są zamknięte na Customer Experience.

Dziś przypada Dzień Doświadczeń Klienta, czyli CX Day. Ważne w CXowej rzeczywistości wydarzenie. Tym bardziej, iż coraz więcej firmy na naszym rynku organizuje swoje wydarzenia wokół tej idei. I to jest świetna wiadomość! Dzięki temu bowiem kolejne osoby, na różnych szczeblach organizacji, dowiadują się o co chodzi w CXie i co w ogóle firmy - w których pracują - robią w tym zakresie. Tak więc CX Day, to okazja do nauki, budowania świadomości i promocji naszych działań. Ale są też ryzyka. Największe jest takie, że wokół CX zrobi się dużo szumu w firmie, a skończy się na jednorazowym evencie, na którym padnie dużo okrągłych zdań i deklaracji - nijak mających się do rzeczywistości i codziennych praktyk. To raczej nie wzmocni pozycji CX managera w firmie. Dlatego, zanim zdecydujemy się na CX Day, warto się upewnić, czy deklarowane stawianie klienta i pracownika w centrum uwagi ma pokrycie w rzeczywistych działaniach oraz inicjatywach firmy. Jeśli nie, to najpierw trzeba popracować nad tym, aby było co świętować w kolejnym roku.

Customer Experience pozostaje w br. kluczowym obszarem zainteresowania firm, ale osiągnięcie dobrych wyników w zakresie obsługi klienta jest coraz trudniejsze. Raport z badań firmy McKinsey na temat stanu obsługi klienta w 2022 roku nie pozostawia wątpliwości. Firmy borykają się z rotacją pracowników, zwiększonymi oczekiwania klientów oraz rosnącą ich liczbą, jak również coraz większą ilością spraw zgłaszanych przez klientów poprzez różne kanały kontaktu. 61 proc. badanych firm, które wzięły udział w tym badaniu przyznało, że mają do czynienia ze znaczącym wzrostem łącznej liczby zapytań trafiających do ich działów obsługi, co wynika przede wszystkim ze zwiększonej bazy klientów. Z rosnącej liczby klientów należałoby się cieszy, o ile firma jest w stanie ich dobrze obsłużyć. Rzeczywiście staje się to wyzwaniem, jeśli wyszkoleni pracownicy odchodzą z firmy, a proces rekrutacyjny nowych osób zajmuje sporo czasu. Najczęściej wymienianym powodem odejść pracowników - jak podaje McKinsey - są działania konkurencji (58 proc.), ogólne niezadowolenie pracowników z warunków pracy (39 proc.), brak możliwości awansu (31 proc.) i zakłócona równowaga między życiem zawodowym a prywatnym (30 proc.). Pandemia na stałe odcisnęła swoje piętno, co widać w potrzebach i oczekiwaniach pracowników. Biurowce świecą teraz często pustkami, bo ludzie, choćby mogli pracować w ładnym i wygodnym biurze, wolą częściej home office. Niektóre marki próbują walczyć z tym trendem, wydaje się jednak, że pozostawienie pracowników swobodnego wyboru miejsca pracy powinno zwyciężyć. W przeciwnym wypadku rzeczywiście pracownicy będą wybierać tych pracodawców, którzy umożliwiają im prace zdalną w większym stopniu. Zgodnie z cytowanym raportem, 49 proc. badanych firm potwierdziło wzrost rotacji pracowników w ciągu ostatniego roku. Co ciekawe, zgodnie z tegorocznym trendem CX dotyczącym cyfryzacji procesów obsługi klienta, wiele firm rzeczywiście zaczęło oferować swoim klientom platformy cyfrowe do samoobsługi (77 proc. respondentów), niestety tylko 10 proc. z nich przyznało, że klienci je stosują. Co to oznacza w praktyce? Wdrożone narzędzia albo nie zostały odpowiednio przygotowane (np. przetestowane z klientami), albo nie są odpowiednio promowane, a klienci szkoleni. Czasami hamulcowymi mogą być także sami pracownicy, którzy widzą w takim sposobie obsługi klienta zagrożenie dla istnienia swoich stanowisk. Temat, który powinien być przepracowany przez dział HR i bezpośrednich menedżerów. Tylko 12 proc. respondentów uważa, że ich platformy w wystarczający sposób zapewniają obsługę omnichannel’ową – to bardzo słaby wynik, ponieważ klienci powinni mieć możliwość swobodnego przechodzenia pomiędzy kanałami obsługowymi w trakcie załatwiania swoje sprawy. Jest to jeden z istotnych elementów dobrego CX, bo znacznie ułatwia klientowi korzystanie z usług firmy.

Specjalistka, konsultantka, menadżerka, a także… górniczka. Takie słowa możemy znaleźć w słowniku żeńskich nazw zawodów BNP Paribas pod hasłem „Wystarczy słowo, by zacząć zmianę”. BNP Paribas o równości i kobietach mówi w swoich kampaniach i działaniach już od dłuższego czasu (warto przypomnieć kampanię banku z 2018 r. „Dlaczego nie ma kobiet na banknotach?”). Pytanie, czy jest to tylko chwyt marketingowy? Czy bank dba o spójność wypowiedzi i używa feminatywów nie tylko w nazwach stanowisk, czy ofertach pracy, ale również w komunikacji z klientami… i klientkami? W ten sposób może na stronie powinny pojawić się słowa: klientka, konsultantka, strefa seniora i seniorki, czy chociażby zamów rozmowę z doradcą/doradczynią? Mamy nadzieję, że będą to następne kroki banku, który określa się jako bank zmieniającego się świata. Idąc za raportem i akcją BNP Paribas warto także - w podejściu Customer Experience - wprowadzić więcej feminatywów, by projektując doświadczenia klienta… nie zapominać, że pod tych hasłem są klienci i klientki. A nie wszędzie jest różowo. Na przykład w sprzedaży produktów i usług, które nie są skierowane jedynie do kobiet, doświadczenia są projektowane głównie pod mężczyzn. Problemy te szczególnie widać w branżach steoretypowo kojarzonych z mężczyznami. Przykładem są salony samochodowe, gdzie sprzedawcy skupiają się na mężczyznach i pomijają kobiety, a przecież aż 40 proc. kierowców to… kierowczynie (dane: motofakty.pl). 
W roku 2018 grupa AAA Auto odnotowała, że 31 proc. osób kupujących auta używane na ich stronie było kobietami. Podobnych przykładów projektowania produktów czy ścieżek klienckich pod męskie doświadczenia jest wiele. Wystarczy spytać kobiety, czy miały kiedyś problem w sklepie z sięgnięciem produktu z półki lub jak się czują trzymając wysoko zawieszone uchwyty w komunikacji miejskiej. Miejmy nadzieję, że akcje równościowe, które promuje BNP Paribas rozleją się szeroko także na reklamy branży finansowej, gdzie brakuje kobiet przedstawianych jako autorytety. Znane są reklamy banków z Markiem Konradem, Piotrem Fronczewskim, Dawidem Podsiadło oraz Marcinem Dorocińskim. Natomiast jaką kobietę możemy kojarzyć z tych reklam? Konkludując - feminatywy są ważne, bo pozwalają pamiętać o istnieniu kobiet. Jednak nie wolno na nich zakończyć, ale wprowadzać zmiany w innych aspektach również przy projektowaniu doświadczeń klienckich i komunikacji. W końcu kobiety stanowią połowę społeczeństwa...

Od początku tego roku intensywnie przyglądam się firmom, a dokładnie temu, jak te dbają o swoich klientów. Wnioski? Niestety jestem bardzo rozczarowany. Wydawało mi się, że pandemia jasno pokazała, iż nie można sobie w dzisiejszych czasach pozwolić na pójście na skróty, na byle jakie traktowanie klientów, a tym samym na kiepskie z nimi relacje. No cóż, rzeczywistość jak zwykle zaskakuje. Co ciekawe, znacznie więcej lepszych doświadczeń dostarczają firmy (jest to moja subiektywna ocena), które wszem i wobec nie ogłaszają, że Customer Experience to dla nich sens istnienia. Ba, wiele z nich nawet nie wie, czym jest CX! To, co jednak zaskakuje najbardziej, to doświadczenia na linii B2B. Tu jest dosłownie dramat - nawet wśród firm, które szeroko chwalą się, że są CXowe i - o zgrozo - same edukują w zakresie Customer Experience! Zastanawiam się, dlaczego tak jest? I jedyne, co mi przychodzi do głowy, to wyjaśnienie tego stanu rzeczy w taki sposób: bezdyskusyjnie firmy te są tak zaabsorbowane dbaniem o doświadczenia swoich klientów, że zapominają o dobrych relacjach z partnerami biznesowymi, freelancerami i ogólnie podmiotami, z którymi współpracują. Choć czasami wkrada się taka myśl, że może jednak one po prostu nie wiedzą, że tak trzeba? W końcu jest Customer Experience, jest Employee Experience, ale nie mówi się głośno o Business Partner Experience? No właśnie! Więc skąd miałyby wiedzieć, że to też istotne?

Ekonomiści wieszczą, że może nas czekać recesja. Przed nami wciąż wysoka inflacja i niższy wskaźnik wzrostu PKB (choć należy się cieszyć, że wciąż wzrostu). Niektóre firmy wyraźnie ograniczają swoje wydatki, przeglądają budżety, planują cięcia. Często te same, które jeszcze do niedawna wydawały siedmiocyfrowe kwoty na szeroko rozumiane uszczęśliwianie klientów: zatrudniały zespoły projektantów, inwestowały w prototypy, wdrażały innowacje lub promocje. Dlaczego dziś już nie są tak chętne do kolejnych wydatków? Może poprzednie wcale nie przyniosły wzrostu przychodów? Nie zwróciły się? A dlaczego? Bo jakże często firmy zapominają o podstawach. O wejściu w buty swojego klienta. Co z tego, że firma wdraża nową wersję aplikacji, jeśli w niej wciąż działa ta sama wadliwa wyszukiwarka? Co z tego, że pojawiają się nowe produkty, jeśli do call centre jak zawsze nie można się dodzwonić? Co z tego, że zbudowano nową stronę www, jeśli wciąż nie ma na niej informacji jak i z kim się skontaktować. Duże wydatki, a frustracja klienta tylko rośnie. Buty są ładniejsze, ale wciąż tak samo cisną. A przecież wystarczy rzeczywiście posłuchać, co mówią klienci. Całe terabajty głosu klienta są w każdej organizacji. Każdej. Prawdziwe zarządzanie doświadczeniami klienta to analizowanie tego głosu, poznawanie klienta i jego wszystkich potrzeb: zwłaszcza tych podstawowych. Dostosowywanie produktów i usług po to, żeby dostarczać je taniej i docierać z nimi do większej liczby klientów. To jest CXM. Jeśli firmy robią to dobrze, to inwestycja się zawsze zwróci. Jeśli firmy robią to dobrze, to jest to najlepsza strategia na gorsze czasy.

Każdego roku w Polsce znacznie poszerza się środowisko CX, EX, BX, CS managerów. W parze z tym idzie coraz większa potrzeba zrzeszania się i tym samym zdobywania i wymiany wiedzy, doświadczeń. Nie bez powodu były i są realizowane różne inicjatywy, np. przedstawiciele firm spotykali się na zmianę w swoich siedzibach w ramach nieformalnych grup lub prowadzili wspólne warsztaty. Niestety inicjatywy te osłabiła pandemia. Nie dziwię się zatem, że rynek z początkiem tego roku znakomicie przyjął nowy, jedyny jak dotąd na polskim rynku magazyn o tematyce Customer Experience. Mowa oczywiście o magazynie "Customer Experience Manager", którego mam przyjemność być wydawcą. Dziś - biorąc pod uwagę fakt, jak dużym zainteresowaniem cieszy się magazyn - oczywiste dla mnie jest to, że na magazynie nie może się skończyć. Trwają więc przygotowania do konferencji X SUMMIT - CUSTOMER & EMPLOYEE EXPERIENCE CONFERENCE (odbędzie się ona 29 listopada br.; tu szczegóły www.xsummit.pl), a także dwóch ciekawych inicjatyw (ale nie mogę zdradzić na tę chwilę szczegółów). Do tego na platformie INSIGHT (dla prenumeratorów) miała właśnie premierę nowa funkcja: DYSKUSJE. Dzięki niej każdy, kto ma dostęp do INSIGHTa, można dyskutować na tematy związane z Customer Experience, Employee Experience, Business Experience czy Customer Success. I szczerze? Jestem przekonany, że te wszystkie działania zintegrują środowisko i pozwolą faktycznie w wymianie wiedzy i doświadczeń. 

Dane nie napawają optymizmem. Justyna Sobolak w artykule „Nowe tendencje na rynku mieszkaniowym” na łamach "Gazety Wyborczej" pisze, że deweloperzy notują znaczny spadek zainteresowania mieszkaniami, a maj był piątym z rzędu miesiącem, gdy więcej mieszkań wprowadzono do sprzedaży niż sprzedano.

Także wnioskujących o kredyt hipoteczny jest najmniej od stycznia 2007 r., czyli od 15 lat, odkąd Biuro Informacji Kredytowej analizuje takie dane (w kwietniu liczba udzielonych kredytów spadła o 38,7 proc., a ich wartość - o 32,5 proc.). W tym samym artykule ekspert obido i Otodom Marcin Krasoń mówi, że „zarówno na rynku pierwotnym jak i wtórnym widzimy, że wrócił rynek kupującego". A to oznacza, że zarówno agenci, jak i pracownicy biur sprzedaży deweloperów będą musieli lepiej zaopiekować się klientem. "Mieszkania nie sprzedają się już jak świeże bułeczki, a proces podjęcia decyzji o zakupie wydłuża się. To wprowadza niepokój wśród niektórych sprzedawców, bo od lat nie było takiej sytuacji – nie rozumieją jej i nie wiedzą jak działać” - dodaje Krasoń.

Być może właśnie teraz jest ostatni dzwonek na to, aby deweloperzy i agencje nieruchomości wykorzystały podejście Customer Experience (jeśli nie zrobili tego już wcześniej). Dzięki niemu mogą lepiej zrozumieć potrzeby i oczekiwania klientów w wielu obszarach, np.: oferty i jej prezentacji, komunikacji, procesów związanych z obsługą klienta w różnych momentach – wprowadzaniu zmian lokatorskich, podczas odbiorów czy reklamacji. Także we wszystkich „miękkich” aspektach zaopiekowania się klientem.

Podejście CX nie zna dobrego czy złego czasu na rozpoczęcie działań. Za to, gdy firma na bieżąco słucha swoich klientów, to niezależnie od tego czy jest czas prosperity, czy nie – szybciej potrafi się dostosować do nowych warunków.

Technologia może być elementem, który w budowaniu firmy zorientowanej na klienta będzie bardzo rozwijający. Dotychczas nieuporządkowana i ręcznie wysyłana komunikacja może zostać zastąpiona gotowymi, przyjaznymi szablonami wysyłanymi automatycznie po określonym zdarzeniu. Doradcy klienta zyskają pełen obraz klienta od ofert, poprzez zakupy, aż po reklamację. Klient wybierze sobie preferowany kanał kontaktu i będzie otrzymywał wiadomości tylko tą drogą. Ale… aby najlepszy system wspierający CX dobrze "ustawić" w organizacji, ludzie tam pracujący muszą mieć najpierw CX w swoim DNA. Muszą wiedzieć, kiedy, jak często, w jaki sposób kontaktować się z klientem, jak empatycznie napisać, by klient miał poczucie, że jest człowiekiem, a nie kolejnym numerkiem do obsługi. Praca nad wdrożeniem klientocentryczności nie ominie żadnej firmy, która postawi na technologię, bo ona jest tylko narzędziem, które bez wiedzy i procesów zorientowanych na klienta nie da sukcesu. Drugie „ale”, to czynnik ludzki. Będzie zawsze potrzebny. Nawet w cyfrowym świecie. W pełni digitalizowanym procesie obsługowym, trzeba zostawić miejsce na ewentualną (w miarę potrzeb klienta) interakcję z żywym pracownikiem, ponieważ są i będą klienci, którzy takiej relacji będą potrzebowali, tym bardziej, że rośnie odsetek osób, które wybrały życie solo. Wówczas warto zadbać, by pomoc ludzka była dopasowana kontekstowo do miejsca, w którym klient "utknął" na swojej cyfrowej ścieżce, by zajął się nim od początku do końca jeden pracownik (bez przekazywania sobie klienta, bo kończy się mój dyżur na chacie obsługowym), by obsługiwać klienta szybko i w godzinach dopasowanych do klientów i... by robić to empatycznie, życzliwie, uprzejmie. Czyli jak człowiek, a nie jak robot.

Zgodnie z zapisami ustawy Prawo o ruchu drogowym, która w styczniu podwyższyła stawki mandatów, od dziś (17 czerwca br.) ubezpieczyciele zyskują dostęp do bazy punktów karnych, a stawki za OC będą powiązane z wykroczeniami zapisanymi na koncie kierowcy. W mediach od kilku dni pojawiło się wiele wypowiedzi na ten temat, co zupełnie nie dziwi, bo w Polsce mamy w sumie, podając za portalem Interia Motoryzacja, ponad 22 mln wydanych praw jazdy i ponad 19 mln aut. Można więc założyć, że temat dotyczy większości dorosłych Polaków. I ustawa, według prezesa PIU Jana Grzegorza Prądzyńskiego, pozwoli na lepsze dopasowanie składki do ryzyka spowodowania wypadku przez danego kierowcę. W ten sposób osoby z mandatami i punktami karnymi powinny płacić więcej za OC, a jak wskazuje prezes PIU, dzięki temu rozwiązaniu ci, którzy jeżdżą bezpiecznie, będą płacili relatywnie mniej.

Prace już się zaczęły. "PZU prowadzi analizy rozwiązań wynikających z zapisów ustawy Prawo o ruchu drogowym, które pozwolą lepiej dopasować ryzyko ubezpieczeniowe do osób karanych punktami karnymi" - poinformowało PAP biuro prasowe spółki.

Nie zazdroszczę towarzystwom ubezpieczeń tej sytuacji (choć sami zabiegali o dostęp do informacji o mandatach) z dwóch powodów. Pierwszy to cena dla „bezmandatowców” - jestem przekonana, że klienci wezmą sobie mocno do serca zapowiedź, że grzeczni kierowcy będą płacić mniej i będą mieli oczekiwania w tej kwestii. Sama jestem kierowcą, więc na pewno powiem „sprawdzam”, bo skoro teraz płacę dodatek za kierowców z mandatami i szkodami, to po wejściu ustawy w życie nie powinien on dłużej mnie obciążać. Druga kwestia wydaje mi się jeszcze bardziej skomplikowana z punktu widzenia budowania przejrzystych relacji z klientami i sprawiedliwości oferty. OC to ubezpieczenie pojazdu. Mandaty i punkty karne są personalne przypisane do osoby kierowcy. Wzór mandatu, który obowiązuje nie ma wskazania pojazdu, którym porusza się kierowca. Danym samochodem może jeździć kilku kierowców (co może nie być nigdzie odnotowane), każdy zbiera mandaty. Czy zatem do wyliczenia OC będą liczyły się tylko mandaty głównego kierowcy? I premię za bezmandatową jazdę otrzyma 70-letni senior, na którego zapisane jest auto i który jedynie sporadycznie nim jeździ, bo na co dzień poruszają się nim jego dwaj wnukowie, którzy z kolegami w soboty wieczór organizują wyścigi Wisłostradą w Warszawie. Lepiej wygląda sytuacja, jeśli do CEPIK są już dziś przekazywane pełne informacje, czyli mój mandat, punkty karne i pojazd, który prowadziłem, nawet, jeśli nie jestem jego właścicielem i „mandatowość” pojazdu będzie sumą wszystkich mandatów z tym pojazdem związanych.

Czas pokaże, ale niewątpliwie przed ubezpieczycielami spore wyzwanie, aby zadbać o pozytywne doświadczenia klientów, kupujących OC, gdy zasady tak mocno się zmieniają i w wielu miejscach rodzą wiele pytań i wątpliwości.

Dziś w internecie znowu huczy, bo Rafał Brzoska, szef InPostu, po raz kolejny angażuje się w pomoc Ukrainie. Wspólnie ze swoją żoną, Omeną Mensah, sformowali 34 wagony, czyli "Konwój Polskich Serc" z pomocą humanitarną na wschód Ukrainy. Wszystkie wagony wypełnione żywnością, lekarstwami, środkami chemicznymi, śpiworami. Z czego 500 ton sfinansowali osobiście. Resztę pomogli sfinansować, bądź zorganizować, ich przyjaciele i koledzy przedsiębiorcy. Wypadałoby powiedzieć WOW, choć... padają komentarze, że to PR, że Brzoska promuje swoją żonę, itp. itd. Ręce opadają. W czasie, gdy globalne firmy dumają w iście szekspirowskim tonie "być albo nie być" w Rosji, czy też się z niej wycofać, Brzoska realnie pomaga, a przy tym motywuje inne firmy: „Nasz sąsiad, Ukraina, został brutalnie zaatakowany, a polskie społeczeństwo i polski biznes zdają egzamin z człowieczeństwa w sposób, z którego mogą być dumne. Apeluję dziś do naszych braci, przedsiębiorców i biznesu na całym świecie – nie patrzcie obojętnie, pomóżcie bronić słabszych, niech to nie będzie tylko zryw pierwszych tygodni! Nie patrzcie w Excela, tylko w przyszłość. Ukraińcy walczą dziś za nas. I trzeba im pomóc. Ta wojna za chwilę może być tutaj. W Polsce mamy trudną historię, ale wiemy doskonale, co działa w walce ze złem: działa solidarność”. Trudno się z tym nie zgodzić, choć... Owszem, patrzenie w Excel i pomoc potrzebującym wykluczają się, ale ja nie mam wątpliwości, że postawa Brzoski przełoży się na jego biznes. No bo czyż nie chcemy korzystać z usług firm, które są właśnie empatyczne? Których właściciele, prezesi są empatyczni? Czy to nie jest jeden z naszych punktów styku z organizacją? Ja nie mam co do tego najmniejszych wątpliwości. A najlepszym tego dowodem jest fakt, iż podjąłem konkretną decyzję - wybrałem na wyłączność firmę InPost, jako dostawcę wszystkich paczek - magazynów "Customer Experience Manager", książek i narzędzi oferowanych w cxstore.pl. Wyłącznie jeden dostawca! Mały gest, ale dowód dużego szacunku i solidarności. Tym samym życzę sobie, aby polskie firmy, polscy przedsiębiorcy brali przykład z Rafała Brzoski, bo nieuchronnie przyszły nowe czasy, w których nie ma miejsca dla... nieczułych.

Kiedyś słyszeliśmy, że wszyscy polscy celebryci i aktorzy przechodzą do PLAY. Różczka, Dygant, Stuhr, Wojewódzki. Dziś do PLAY przechodzi... UPC. A mówiąc językiem biznesowym - firma P4, właściciel sieci PLAY, przejęła UPC za 7 mld zł. Bez wątpienia połączenie tych dwóch firm będzie pod lupą wielu fachowców. Również tych od Customer Experience (CX) i Employee Experience (EX). W końcu obie firmy mają łącznie ok. 17 milionów klientów i ponad dwa tysiąc pracowników. Przed zarządem, a także działami CX i EX szalenie trudne wyzwanie - łączenie struktur, ofert, systemów sprzedażowych, procedur, źródeł danych. Prezes PLAY, Jean Marc Harion, napisał kilka dni temu do pracowników: "Potrzebujemy czasu na wzajemne poznanie się, zrozumienie naszych procesów, poznanie swoich umiejętności, aby połączyć siły i razem zbudować nową kulturę organizacyjną, która będzie składała się z tego co najlepsze w Play i w UPC". Z kolei UPC kilka godzin temu poinformowała swoich klientów w mailu: "Chcemy, żeby Tobie i innym naszym Klientom było u nas jak najlepiej. A dzięki naszej współpracy będziemy mogli zaoferować Ci jeszcze wyższą jakość i najlepsze usługi". Przy okazji poprosiła o zachowanie ostrożności. "Oszuści często wykorzystują zmiany na rynku, żeby wyłudzić np. dane i pieniądze. Zawsze upewnij się, że SMS, e-mail czy telefon pochodzi od UPC. Tylko my możemy kontaktować się z Tobą w sprawie Twoich usług lub oferty". Chyba nie przesadzę, jeśli powiem, że to będzie jedno z największych wyzwań CX i EX roku? 

W ciągu zaledwie kilku dni od inwazji Rosji na Ukrainę światowi giganci wykazali się ogromną determinacją i empatią odpowiadając na liczne apele swoich klientów i zrezygnowali ze sporych przychodów. Niektórzy z nich wycofują z rynku rosyjskiego i białoruskiego swoje usługi, inni produkty, a pozostali zamykają swoje fabryki w tych państwach. Z perspektywy rosyjskich i białoruskich klientów tych światowych marek, decyzja ta może wydawać się nieracjonalna, trudna, a co najmniej dla nich osobiście krzywdząca. Nie każdy z nich może oceniać ją w kontekście toczącej się wojny, każdy z nich może mieć też inną opinię na temat przyczyn konfliktu i jego zasadności. Patrząc jednak na samą relację klient – marka doszło do bezprecedensowego wydarzenia. Marka rezygnuje z klientów, tym samym z przychodów. Marka rezygnuje z produkcji komponentów, co negatywnie wpłynie na łańcuch dostaw. Rezygnuje - zgodnie z komunikatami - w imię wyższych celów, wartości nadrzędnych, które uważa za słuszne. Jest to z pewnością z perspektywy rosyjskiego i białoruskiego klienta utrata zaufania do marki oraz cały szereg negatywnych emocji, w tym złości i rozczarowania. Dziś jeszcze nie wiadomo, czy marki te powrócą na rosyjski i białoruski rynek. Jeśli tak, to zapewne czeka je praca nad odbudową zaufania klientów, ale w zgodzie z jej wartościami. Zapewne nie uda się przekonać wszystkich. Dla całej rzeszy klientów z innych rynków, podjęte przez światowych gigantów decyzje to z kolei bardzo ważna deklaracja marki, manifest wspierania wolności i pokoju na świecie. Bardzo ważny wyraz solidarności z narodem ukraińskim.

Joanna Hirsz
Dyrektor zarządzająca w GCE Consulting  

Od kilku dni widać w Polsce prawdziwą solidarność z narodem ukraińskim. W organizację pomocy włączają się ludzie działający prywatnie, organizacje, miasta, miasteczka, ale także firmy – duże i mniejsze - oferując bardzo konkretne wsparcie. Marki, firmy, a właściwie ludzie w nich pracujący, pokazują dziś swoje serca i empatię. Choć początkowo niektórym markom dość trudno było podjąć decyzję o zabraniu głosu w sprawie ataku na Ukrainę, to teraz wiele działań idzie znacznie dalej niż deklaracja wsparcia. Apel Leszka Czarneckiego do zarządów swoich firm oraz do wszystkich przedsiębiorców jest kolejnym bardzo dużym krokiem i zwróceniem się ku potrzebie pracowników pochodzących z Ukrainy. Płatny urlop na czas wyjazdu do Ukrainy, gwarancja miejsca pracy po powrocie i pomoc dla ich rodzin tu na miejscu w Polsce. Podniosą się głosy, że nie każda firma może sobie pozwolić na takie gesty. Zapewne nie, ale dużo firm może i nawet powinny. Warto pamiętać, że w wielu firmach w jednym zespole pracują dziś ludzie z Ukrainy, Białorusi, Rosji i Polski. Dziś te zespoły i ich menadżerowi, jak również działu HR stanęły przed ogromnym wyzwaniem, co zrobić by utrzymać możliwie spokojne nastroje w firmie. Okazanie wsparcia dla najbardziej w tej chwili potrzebujących, jest na pewno kolejną cegiełką w budowaniu jedności i spokoju zespołu, by mogli możliwie normalnie pracować dalej. Warto też oferować pracownikom warsztaty, wsparcie psychologiczne, aby emocje pracowników mogły się ujawnić. By byli w stanie dalej pracować i obsługiwać klientów, ich zamówienia. Gdy na początku roku omawiane były szeroko tegoroczne trendy Customer Experience - gdzie jednym z nich jest budowanie dobrych doświadczeń pracowników - nikt nie przypuszczał, że będą to działania w tak ekstremalnie trudnych warunkach, trudniejszych niż te, które wywołała dwa lata temu pandemia. Dziś marki znowu zdają egzamin, jeszcze trudniejszy.

Joanna Hirsz
Dyrektor zarządzająca w GCE Consulting 

Klienci kupują produkty i usługi. Ale za decyzjami, oprócz spełnienia ich potrzeb, stoją wyznawane przez markę wartości. Ogromnie szanuję marki, które potrafią zająć i komunikować otwarcie swoje stanowisko wobec ważnych spraw. Wymaga to od niej dojrzałości i odwagi. Odwagi do niebycia "zupą pomidorową", którą wszyscy ponoć lubią. Spójność wartości wyznawanych i przez markę i przez jej klientów, wzmacnia więź pomiędzy nimi. Jednocześnie ostatecznie klient widzi przekaz, komunikat - najczęściej będący formą kreacji marketingowej. Chcę wierzyć, że większość z nich, to co postrzegamy jako empatia marki, płynie z serc pracowników marki i jest z nią prawdziwie tożsame. Ja chciałbym, aby marki były w swoim działaniu autentyczne, a tak naprawdę... po prostu przyzwoite. Jestem daleki od budowania na obecnej sytuacji na Ukrainie strategii czy elementów działań Customer Experience. Opowiedzenie się po stronie Ukrainy nie uczyni marki bardziej klientocentryczną. Natomiast jest to niewątpliwie sytuacja, która wymaga rekcji na nowe potrzeby klientów, otworzenie się na komunikację i rozwiązywanie problemów, których dotąd nie było. Empatia jest potrzebna, żeby zrozumieć, czy bardziej, żeby zbliżyć się do zrozumienia użytkowników, klientów marki, będących w niecodziennej sytuacji. To nie jest czas na marketing oparty na empatii. To czas na bycie przyzwoitym. Tylko tyle i aż tyle.

Maciej Buś
Prezes Customer Fixe

Wyrazy solidarności i chęć pomocy to istotne działania pokazujące, że nikt nie jest obojętny na to, co dzieje się teraz na Ukrainie. Jednak ważniejsze jest to, aby poza deklaracjami realnie działać. Mamy już kilka przykładów w firmach telekomunikacyjnych, transportowych, czy szybką decyzję administracji o odstąpieniu od weryfikacji wniosków wizowych, kwarantanny, czy zgodzie na transport zwierząt. W Polsce mieszka i pracuje ponad milion obywateli Ukrainy. Ich rodziny potrzebują pomocy, bądźmy solidarni. Nie zapominajmy również o wsparciu naszych pracowników. Konsultacje psychologiczne, to dobry początek działań, które pomogą w jakiś sposób oswoić się z nową sytuacją. Polecam też skupić się na wspieraniu oddolnych działań ludzi. Internet jest ich pełen - od zakwaterowania, transportu, zbieraniu ubrań, leków i innych najpotrzebniejszych rzeczy. Bądźmy blisko takich inicjatyw i wspierajmy tak, jak potrafimy najlepiej. 

Przemysław Kuraczyk
Szef CX w Kantar Polska

W obliczu dramatycznych wydarzeń w Ukrainie mnożą się w głowie pytania, co zrobić, jak reagować, co powiedzieć? Dotyczą one także życia zawodowego. W internecie widać już apele do gigantów technologicznych, by zawiesić usługi dla Rosji. Z pewnością jest to temat numer jeden dziś w każdej firmie, pracownicy są poruszeni, zaniepokojeni, niektórzy może wręcz chcieliby coś zrobić. Co można zrobić więcej poza nakładką z ukraińską flagą na zdjęciu profilowym w mediach społecznościowych? Na pewno warto temat poruszyć w ogóle. Nie milczeć. Zarówno klienci, jak i pracownicy mogą oczekiwać, że kierownictwo firm zareaguje, pokaże solidarność, że kierownictwo zareaguje i wspólnie jako zespół przez moment zatrzymają się. Pojawią się głosy, że to sprawa polityczna i że to nie jest temat do komentowania przez biznes. Nie trzeba jednak komentować polityki, a skupić się na konkretnych działaniach pokazujących solidarność z Ukrainkami i Ukraińcami, pokazać empatię. Warto jako firma włączyć się w działania organizacji pozarządowych, które organizują pomoc dla ofiar wojny oraz udających się już dziś do naszego kraju imigrantów wojennych, listy są dostępne w internecie. Zaprosić pracowników do działań, które jako firma będziemy wspierać. Można zachęcić do zbiórek potrzebnych rzeczy, pieniędzy. To też na pewno chwila, by jako firma podkreślić siłę empatii – zaapelować, by każdy z pracowników, zadbał o swoich znajomych z Ukrainy, którzy mieszkają w Polsce, by wykonał telefon, pomógł konkretnej osobie, rodzinie tak, jak to jest możliwe. To tak po ludzku, będzie dla tych osób duże wsparcie.

Joanna Hirsz
Dyrektor zarządzająca w GCE Consulting

Żyjemy w czasach, w których klienci wymagają od firm zabrania stanowiska w tematach ważnych. To, w jaki sposób firmy reagują na istotne z punktu widzenia klientów wydarzenia, definiują przyszłe relacja pomiędzy nimi. Firmy w oczach klientów przestają być tylko dostawcą produktów czy usług. Wchodząc w codzienną integrację z klientem, stają się elementem ich życia, a to wymaga od nich udziału w ważnych dla klientów wydarzeniach. Dramat na Ukrainie i reakcje ludzi pokazują, że my jako klienci nie chcemy słuchać pustych słów „ubolewania”. Chcemy, aby firmy zaczęły działać. Reguła końca szczytu mówi, że zapamiętujemy najbardziej emocjonalne doświadczenia, bez względu na to czy są one pozytywne czy negatywne. To, w jaki sposób firmy zareagują w obecnej sytuacji, która jest silnie emocjonalna dla każdego, zdefiniuje przyszłe reakcje klientów. To jest czas silnych firm, silnych marek, ale takich, które nie kalkulują, tylko słuchają głosu klientów. W tej chwili mogą dołożyć swoją „cegiełkę” pod budowę lepszego Świata, a to dla klientów może być bezcenne doświadczenie.

Przemysław Dziubek
Założyciel CustomerX

W tej chwili nie jest najważniejsze, czy firmom będzie się coś opłacać. Prawdą jest, że silne emocje, które towarzyszą kryzysom, sprawiają, że w głowach i sercach klientów powstają trwałe wspomnienia determinujące to, co myślą o marce i jakie decyzje zakupowe podejmują. Jednak w tym momencie nie o to właśnie chodzi. Marki są integralną częścią naszych społeczności i naszego życia, a także siłą, która powinna wziąć odpowiedzialność za to, co wpływa na życie klientów. W dzisiejszej sytuacji jeszcze bardziej niż zwykle liczą się czyny, a nie słowa. Przede wszystkim pomagając konsumentom i pracownikom w codziennym życiu, ale także zmniejszając wszelkie pojawiające się obawy i lęki, przy zachowaniu stonowanego optymizmu i poprzez wdrażanie niestandardowych działań. Marki powinny świecić przykładem oraz wykorzystywać swoje kompetencje i zasoby, aby pokazać, w jaki sposób radzić sobie i walczyć z obecnymi przeciwnościami. Powinny dopasować komunikację, zaplanowane działania sprzedażowe, moce i rozwiązania obsługowe tak, aby wspierać klientów rozumiejąc to, co czują, czym się martwią i na czym im w tym momencie najbardziej zależy. Przykładem odpowiedzi na potrzeby klientów jest błyskawiczna reakcja części branży telekomunikacyjnej, która obniżyła ceny połączeń międzynarodowych z Polski na Ukrainę. Takich działań i komunikacji, mniej lub bardziej trafionych, z godziny na godzinę pojawia się coraz więcej. Jedna rada dla marek – słuchajcie klientów i bądźcie empatyczni, szczerzy i wiarygodni w tym, co teraz zrobicie.

Grzegorz Ostrowski
Senior partner w Minds & Roses

Badania naukowe pokazują, że tak jak empatia pomaga nam się postawić w butach innej osoby to nie jest wystarczająca, żeby nieść zmianę. Do tego potrzebujemy współczucia (po ang. compassion). Compassion to empatia plus chęć działania. A w sytuacji, która zastała nas dziś rano potrzebujemy przede wszystkim tego drugiego. Nie tylko od prywatnych ludzi, ale od firm, które przecież z jednej strony mają głos, a z drugiej możliwości niesienia pomocy - czy zapraszając do siebie osoby, których życie dziś stanęło na głowie czy też pomagając tym, którzy bronią swojego miejsca na ziemi. Może zamiast pracować nad kolejnym doświadczeniem dla klientów, dziś warto pomyśleć o tym, jaki każda z firm chciałaby mieć wpływ na świat, jaką wizję tego świata chciałaby budować? To byłaby empatia. Współczuciem będzie ruszenie z działaniem - nie jutro, nie za tydzień czy miesiąc, czy może za 10 lat, ale dziś. I to właśnie dziś projektanci doświadczeń i ich menedżerowie mają możliwość stania się głosem świata (nie tylko klienta). Z drugiej strony my, jako klienci, mamy możliwość „zagłosowania” naszymi wyborami konsumenckimi wspierając te firmy, które naprawdę coś zmieniają a nie tylko pozorują działania. A ja mam nadzieję, że dziś wizją dla wszystkich będzie pokój, w którym każde państwo a przede wszystkim Ukraina ma miejsce, miejsce pełne możliwości a nie przerażenia.

Aga Szóstek
Autorka "Strategii Umami" 

Teza, że zarządzanie Customer Experience jest działaniem głównie wizerunkowym, poprawiającym samopoczucie klientów i pracowników to mit. Profesjonalne, przemyślane, ukierunkowane działania firmy w tym zakresie przynoszą marce także pozytywne efekty finansowe. Nie dzieje się to szybko, ale sukces, jaki można osiągnąć, wart jest cierpliwości i pracy u podstaw. Promotorzy marki (klienci, którzy w badaniu Net Promoter Score deklarują skłonność do polecenia marki znajomym lub rodzinie) to - jak zbadała firma Temkin Group - jednocześnie osoby, które częściej wybaczają marce drobne błędy, częściej powtarzają zakupy, częściej są skłonni skorzystać z nowej oferty tej firmy oraz bardziej jej ufają. Każdy z tych elementów ma znaczny wpływ na przychody firmy. Nie bez znaczenia jest oczywiście także opinia o firmie, która jest rozpowszechniana przez klientów. Im lepsza, tym więcej nowych klientów z polecenia również może wybrać daną markę, zamiast ryzykować relację z inną, nieznaną. KPMG wykazało dzięki analizie wyników finansowych firm, które znajdują się w zestawieniu Top 100 Brands, że im wyższe są oceny doświadczeń Klientów, tym większe są ich wzrosty przychodów. KPMG podaje, że przychody firm z najlepszymi wynikami ocen Klientów rosły o 8 punktów procentowych szybciej, niż przychody firm z indeksu WIG warszawskiej Giełdy Papierów Wartościowych. Wiele firm, które pracują w obszarze zarządzania doświadczeniami klientów wykorzystuje pomiar wskaźnika Net Promoter Score do zarządzania rezygnacjami klientów. Bardzo często śledząc korelację NPS ze wskaźnikiem rezygnacji są w stanie odpowiednio wcześniej zareagować, by „uratować” grupę klientów i kontynuować współpracę. Zarządzanie Customer Experience można także rozpatrywać w kontekście obniżania kosztów firmy, które także wpływa na poprawę wyniku ogólnego. Wszystkie rodzaje usprawnień w obsłudze klientów - które będą powodowały, że odciążeni zostaną pracownicy firmy - dają już wymierne oszczędności.

Ostatnio zetknąłem się ze stwierdzeniem i zarazem pytaniem, iż Customer Success budowany jest wokół metryk, KPI’s i targetów, choć prawdziwym jego wyzwaniem jest zbudowanie długotrwałej pozytywnej relacji z klientem. Dlaczego to takie trudne? Powody widzę dwa. Po pierwsze CX jest traktowany przez firmy jako projekt, który ma osiągnąć mierzalne efekty (najlepiej od samego początku), w przeciwnym razie nie opłaca się go wdrażać. Zarządy widzą lub chcą widzieć słupki, a nie zadowolonych klientów (upraszczam oczywiście). Tymczasem wszystkie te firmy, które mają zadowolonych klientów i które pokazuje się na kolejnych konferencjach, opisuje się jako wzorce klientocentryzmu i CX, a o Customer Experience jako strategii, czy projekcie nigdy nie wspominały. To ich twórcy wierzyli i zarażali podejściem mówiącym, że klient jest ważny. Czyli reasumując - projektowe podejście zarządów firm. Po drugie wciąż (i to się nie zmieni) najsłabszym elementem tego systemu pozostaje człowiek. Piękne strategie i idee na górze, nie są rozumiane przez pracowników liniowych. Ostatecznie jako klienci doświadczamy relacji ze sprzedawcą, pracownikiem obsługi, ochroniarzem, kierowcą.

14 lutego na całym świecie obchodzony jest Dzień Zakochanych, czyli Walentynki. Święto to na dobre zagościło w naszych kalendarzach. Statystyki mówią, że 60 proc. z nas celebruje ten dzień z bliską osobą. Sceptycy mówią zaś, że o relację należy dbać na co dzień, nie tylko od święta. I mają rację! Identyczna sytuacja odnosi się do naszych relacji z klientami. Spróbujmy spojrzeć na nich nie tylko z perspektywy ID czy numeru telefonu. Przecież po drugiej stronie jest człowiek a nie wartość z Excela. A z nim jego emocje, doświadczenia, potrzeby. Podstawą efektywnej sprzedaży i profesjonalnej obsługi klienta jest dialog. Nie bójcie się zadawać pytań aby poznać potrzeby klientów. Oczywiście możecie próbować, wzorem nastolatek, dopasować klienta - niczym idealnego księcia z serialu - do oferty. Chyba wszyscy wiemy jak to się zazwyczaj kończy: „Książe się zastanowi”. Następnym razem zanim sięgniecie po telefon lub umówicie spotkanie spróbujcie dowiedzieć się jak najwięcej informacji o tym kliencie. Poznajcie jego otoczenie, jego oczekiwania, radości i troski. Warto dowiedzieć się jak często i do czego będzie używał waszych produktów a później zobrazujcie jak ten wybór ułatwi mu codzienne życie. Budowanie dobrych i trwałych relacji z klientami po prostu się opłaca. Takie osoby nie tylko chętniej polecają nas swoim znajomym i partnerom biznesowym, ale także częściej ponownie kupują. Jeśli macie taką możliwość nie kończcie relacji z klientem na etapie sprzedaży. Zadzwońcie, zapytajcie czy wszystko działa prawidłowo, czy klient nie ma dodatkowych pytań. Mały gest a zwiększy zaufanie do firmy i zbuduje lojalność. Kontakt posprzedażowy jest też doskonałą okazją do zebrania informacji o potrzebach i oczekiwaniach klienta na przyszłość.

W ostatnim czasie można zaobserwować spory ruch w działach CX. Transfer za transferem. Zmiany za zmianami. Rotacja za rotacją. Niczym jeszcze nie tak dawno w Ministerstwie Zdrowia... Odnoszę tym samym wrażenie, że z CXem w Polsce coś jest nie tak. Ale co? Przypuszczeń może być kilka. Trzy z nich są mocno prawdopodobne. Pierwsze: Firma zatrudnia CX managera, przygląda się, czy w ciągu kilku miesięcy (tak, kilku) jego działania przekładają się na wyniki sprzedaży. Jeśli nie - dziękują za współpracę. Drugie: Do firmy przychodzi CX manager, ale - jak się okazuje dość szybko - firma nie jest gotowa na zmiany (czytaj: nie rozumie kompletnie CX), które rekomenduje CX manager, więc ten rezygnuje. I trzecie: Nowy CX manager w firmie ma ambitne plany, ale okazuje się, że niestety... za małą wiedzę, aby pogodzić brutalne realia biznesowe ze wspaniałymi ideami CX. Tym samym szybko zmienia pracę. Niezależnie od tych przypuszczeń, należy się mocno zastanowić, czy jesteśmy w Polsce gotowi na CX? Być może potrzebna jest weryfikacja wiedzy i jeszcze większa edukacja managerów i zarządów? A może jakaś otwarta dyskusja na temat tego, czym jest CX, jak go wdrażać, jak go mierzyć i jaka w tym całym CXowym procesie jest rola firmy, a jaka CX managera? Nie ukrywam, że wspaniale by było, gdyby ci, którzy chcą rozmawiać z klientami i zrozumieć ich potrzeby, sami chcieli ze sobą rozmawiać i siebie wzajemnie zrozumieć. 

Powiem szczerze, że jestem pod wrażeniem, jak sieć Żabka rozwinęła się w ostatnim czasie. Z małego i zarazem - powiedzmy sobie szczerze - brzydkiego sklepu przeskoczyła na dwa, albo trzy poziomy wyżej. Na początku - po zapowiedziach zmiany - wydawało się, że będzie to jedynie świetny rebranding (nowe logo i w zasadzie tyle), ale nic z tych rzeczy. Ilość i jakość asortymentu, a do tego miła obsługa chyba wszystkich zaskoczyły. Nic dziwnego, że skoczył apetyt Żabki. Na większe przychody, rzecz jasna. Skoczyła też sama Żabka. I to tak wysoko, że dziś w punktach sieci można zrobić małe lub duże zakupy, napić się kawy, zjeść ciastko, a nawet przekąsić hot-doga. A przy okazji zapłacić rachunki, odebrać lub nadać paczkę. Kapitalne, prawda? W praktyce niestety już tak zielono nie jest. Kiedy w sklepie obsługuje wyłącznie jedna ekspedientka (a niestety zdarza się to bardzo często), automatycznie spada satysfakcja klienta. Sam tego doświadczyłem. Kupując ostatnio kartę pre-paid, zablokowałem kolejkę na 15 minut. To znaczy, ekspedientka, bo był problem z wprowadzeniem danych przy rejestracji karty. Za mną prawie dziesięć osób - złych na mnie, na ekspedientkę. Wywołało to nieprzyjemne emocje. Boję się pomyśleć, co to będzie, jak Żabka zaoferuje kolejne usługi... Ale mam cichą nadzieję, że CX managerowie Żabki dumają już nad poprawą CX i niebawem klienci - z tego szczęścia oraz świetnego doświadczenia - będą się spierać wyłącznie o to, kto ma więcej żappsów.