Czego klienci oczekują od organizacji? W jakim stopniu chcą uciec przed „automatyzacją” i tęsknią za „human touch”?
Anna Freitag, Customer Insights & Analytics Manager, x-kom: W x-kom już od 2017 roku zaczęliśmy eksperymentować z rozwiązaniami samoobsługowymi – wtedy było to sprawdzanie statusu zamówienia na IVR naszej infolinii. Obecnie na naszej stronie i w aplikacji mamy dwa narzędzia AI: czatbot i wirtualny asystent „Halo”, który wspiera klientów w doborze produktów. Obserwujemy, że klienci są coraz bardziej otwarci na tego typu narzędzia, ale kluczowe jest, aby system „rozumiał” ich potrzeby i potrafił je zaspokoić. Szczególnie młodsze pokolenia, cenią sobie samoobsługę, szybkość i możliwość uniknięcia interakcji z człowiekiem, jeśli nie jest to konieczne. Ale z drugiej strony – jeżeli temat jest bardziej złożony (np. jak reklamacje, problemy techniczne czy opóźnione zamówienie) nadal wygrywa potrzeba rozmowy z człowiekiem. W takich tematach klienci oczekują od doradcy empatii i elastyczności w doborze rozwiązania. I o ile boty potrafią naśladować empatię, o tyle ich działania są zawsze ograniczone do ściśle zdefiniowanych reguł. Nie są w stanie np. „nagiąć procedur”, zaproponować niestandardowego rozwiązania, czy też uwzględnić indywidualnej sytuacji klienta. Co więcej, i to jest fascynujące, klienci są dziś bardzo świadomi ograniczeń botów. Intuicyjnie potrafią ocenić, które sprawy są na tyle proste, że bot sobie z nimi poradzi, a które wymagają już interwencji człowieka - aktywnie omijają automaty, jeśli przewidują, że temat będzie zbyt skomplikowany. Na przykład, od razu prosząc czatbota o połączenie z człowiekiem. To pokazuje, że świadomość klientów rośnie, a ich oczekiwania wobec technologii są coraz bardziej sprecyzowane. Dlatego nie utrudniamy tej ścieżki – jeżeli klient poprosi o rozmowę z doradcą, jest z doradcą łączony. Najprościej mówiąc – klienci oczekują, że będą mieli możliwość wyboru. Nie uciekają od automatyzacji i sprawnie z niej korzystają. Zamiast przeszukiwać strony FAQ podpytują czatbota o możliwość zwrotu, lokalizację sklepu czy dodatkowe usługi. Ci sami klienci dzwonią na infolinię lub piszą do nas mejla jeżeli dostaną uszkodzoną paczkę lub chcą zmienić produkt w swoim zamówieniu. Naszym zadaniem jest zapewnienie użytecznych narzędzi do samoobsługi ale też nieograniczanie możliwości rozmów z człowiekiem.
Czy klient jest gotowy na samodzielne rozwiązywanie problemów i jak zminimalizować jego irytację, gdy musi sobie poradzić sam?
Anna Freitag: Pozostawiając oczywiste kwestie intuicyjności obsługi, dostępności 24/7 czy niezawodności narzędzia na etapie projektowania powinniśmy przewidzieć jak najwięcej sytuacji, których może znaleźć się klient. Nie sztuką jest zautomatyzować obsługę najprostszych zapytań. Przykładowo: projektując rozwiązanie podające status zamówienia musimy mieć świadomość, że większość klientów, którzy będą o ten status pytać to klienci, którzy nie otrzymali zamówienia w deklarowanym terminie. Zamiast znanego już klientowi z powiadomienia mailowego „Twoje zamówienie jest w trakcie realizacji” warto podać informację, co powoduje, że zamówienie jest nadal jest w trakcie w realizacji – może to być brak płatności, brak produktu lub niepełne dane. To pokazuje, że rozumiemy potrzeby klienta i chcemy mu pomóc. Jeżeli klient, żeby zrealizować sprawę, z którą przyszedł będzie musiał „wyjść” z narzędzia – musi dostać jasną instrukcję – jeżeli złożenie reklamacji wymaga wypełnienia formularza – w ten powinien być łatwo dostępny w odpowiedzi. Chodzi o to, aby klient nie musiał szukać informacji na własną rękę. I ostatnią rzeczą jest regularne analizowanie danych i zbieranie opinii klientów na temat narzędzia. Musimy być otwarci na feedback i gotowi do wprowadzania zmian. Nie tylko tych związanych ze zmianami środowiska (procedur i procesów wewnątrz naszej organizacji) ale przede wszystkim tych wynikających z potrzeb klientów. Podsumowując, to nie tylko kwestia zastosowanej technologii, ale empatii i zrozumienia potrzeb klienta. Oczywiście, że narzędzia muszą być proste, intuicyjne i dostępne o każdej porze ale oprócz tego - musimy myśleć jak klient i przewidywać jego problemy.
Czy w przyszłości obsługa klienta będzie głównie oparta na AI, a ludzie będą pełnić rolę „zarządców” technologii?
Katarzyna Grabowska, Direct Customer Engagement Department Director, MBANK: AI jest już z nami, będzie „rozpychać się” coraz bardziej. Jest i będzie nam potrzebna, ale to ludzie pozostaną kluczowi w obsłudze klienta. Z mojej perspektywy kombinacja unikalnych cech sztucznej inteligencji i atrybutów specyficznych dla ludzi jest tym co może przynieść nam sukces. Świadomie powinniśmy decydować o tym w jakich obszarach wykorzystamy AI i precyzyjnie rozdzielać tematy, w których pomocna będzie sztuczna inteligencja od tych, w których ludzki dotyk jest niezbędny. I tak sztuczna inteligencja wspiera naszą efektywność w obsłudze klienta. Pomaga nam w sytuacjach, w których pytania klientów są proste a rozwiązania jednościeżkowe. Identyfikuje temat rozmowy i kieruje do właściwego człowieka z odpowiednimi kompetencjami, a także wspiera obszary analityczne w kontekście jakości obsługi klienta. Nieocenioną rolą człowieka jest zaś opieka nad klientem w trudniejszych, złożonych i wielowątkowych sytuacjach. Tylko człowiek, dzięki swoim kompetencjom społecznym i umiejętnościom komunikacyjnym, przyjmie klienta jak gościa w swoim domu, otoczy go troską i wykaże empatię. Fundamentalne jest to, że uspokoi emocje i zbuduje zaufanie. Będziemy zatem rozwijać i wykorzystywać wsparcie technologii. Będziemy przy tym dalej kształtować swoją rolę „zarządców” technologii. Nie możemy jednak zapomnieć o tym by pielęgnować i doskonalić nasze umiejętności społeczne i komunikacyjne. To człowiek pozostanie najważniejszy a rozwiązania technologiczne będą coraz bardziej wspierać naszą efektywność i sprawiać, że będziemy coraz lepsi w tym co robimy. Im więcej jednak w obsłudze klienta technologii, tym znaczenie tego co organiczne, ludzkie, będzie większe.
Piotr Wojtczak, Head of Customer Marketing, INTERMARCHE: Bez wątpienia stoimy u progu rewolucji, w której obsługa klienta będzie w dużym stopniu zautomatyzowana przez sztuczną inteligencję, choć proces ten będzie rozłożony na najbliższe kilka lat. Sektor bankowy wydaje się być branżą, która najszybciej zaadaptuje tę zmianę, ponieważ już teraz chatboty i asystenci głosowi są już tam pewnego rodzaju standardem, a kontakt z realnym doradcą coraz częściej staje się usługą premium, zarezerwowaną np. dla klientów private banking. Cytując Clarę Shih: „AI nie zastąpi ludzi, ale ludzie, którzy potrafią współpracować z AI, zastąpią tych, którzy tego nie potrafią”. W przyszłości rolą człowieka będzie więc raczej nadzorowanie technologii, dbanie o jakość interakcji oraz interweniowanie w przypadkach bardziej skomplikowanych zapytań czy reklamacji. Ważnym wyzwaniem będzie transparentność – firmy będą musiały jasno informować klientów, czy mają do czynienia z konsultantem wirtualnym, czy człowiekiem, aby uniknąć frustracji i budować zaufanie. W dłuższej perspektywie relacje z klientami staną się hybrydowe: szybkie problemy na pierwszej linii wsparcia rozwiąże AI, natomiast obsługa „szyta na miarę”, dotycząca trudnych przypadków - pozostanie w rękach doświadczonych konsultantów na pewno jeszcze przez dłuższy czas".C
Rozmawiała: Katarzyna Klimkiewicz, dyrektor zarządzająca brave conferences
Integralną częścią forum będzie V edycja konkursu Loyalty Heroes, podczas którego wyróżnione zostaną najlepsze innowacyjne programy lojalnościowe zrealizowane w 2024 roku. Więcej informacji o wydarzeniu oraz rejestracja na stronie https://loyalty-planet.com. Lista prelegentów: https://loyalty-planet.com/prelegenci. Propozycje programowe: https://loyalty-planet.com/program-1-dzien. Patronem medialnym wydarzenia jest magazyn "Customer Experience Manager".
