CUSTOMER SUCCESS Czy idea Customer Success znajduje zastosowanie w e-usługach typu SXO?

Mniej więcej półtora roku temu, rozmawiając z decydentami w Semcore, zasygnalizowałem, że potrzebujemy zmian w obsłudze klienta. Miałem na myśli pewną metamorfozę, która lepiej odda tożsamość marki, tym samym wewnętrznie i zewnętrznie zmienią postrzeganie nas jako "call center". Szukając odpowiedniej idei oraz inspiracji natrafiłem na pojęcie Customer Experience, a następnie Customer Success. I to było to! Nakreśliłem zarządowi, jakie działania należy podjąć, po czym przeszliśmy do działania. Celem było skodyfikowanie oraz rozbudowanie tego, co już wcześniej wykonywaliśmy – często nawet podświadomie – pod szyldem "Biura Obsługi Klienta".

Czym jest Customer Success i jak to wygląda w agencji SXO?

To idea rodem z produktów oferowanych w modelu SaaS. Celem istnienia działów Customer Success jest to, aby wspomagać klienta w lepszym poznaniu i wykorzystywaniu oferowanego oprogramowania, tak aby interesant rzeczywiście czuł, że konkretny software pozostaje przydatny. Ten aspekt przekłada się na zmniejszanie churnu, co daje nam sytuację typu win-win: zadowolony jest klient i dostawca jednocześnie. Ale… gdzie w tym wszystkim miejsce dla agencji świadczącej usługi w internecie? Analogie są oczywiste – głównym produktem w Semcore jest SXO (de facto usługa, ale o jasno określonej specyfikacji) z abonamentowym modelem rozliczeniowym, wyróżniającym się znaczną swobodą wyjścia, zapewnioną dzięki umowie na czas nieokreślony. Ponadto klienci mają tendencję do zaliczania wszystkich usługodawców ze sfery online do jednej grupy pod nazwą „Ci od internetu”. Stąd często w jednakowy sposób traktują faktyczne SaaSy, jak i agencje zajmujące się pozycjonowaniem czy kampaniami płatnymi.

Dlaczego właśnie Customer Success?

Customer Success to podejście, w którym klient i jego sukces stawiane są na pierwszym miejscu. Minimalizacja wskaźnika churn to istotna kwestia dla nas jako agencji, ale nie jest celem samym w sobie – ma wynikać z tego, że współpraca z klientem przynosi zadowolenie dzięki osiąganym rezultatom. Budujemy relację, tym samym odchodząc od klasycznego „supportu”, stawiając na indywidualizm oraz dedykowaną opiekę. Jesteśmy proaktywni – zamiast czekać, aż klient zgłosi się do nas z pytaniem, sami inicjujemy kontakt. Dzięki temu komunikacja nie opiera się wyłącznie na reagowaniu, gdy pojawi się ewentualny problem. Dodatkowo idea Customer Success pozwala na przejście do naszego zespołu osób, które wcześniej pracowały w innych działach (np. SEO), ponieważ chcą mieć kontakt z klientami. To ludzie z ogromnym know-how, mogący wykorzystywać swoją wiedzę i doświadczenie podczas komunikacji z interesariuszami. W trakcie codziennej pracy dzielimy się wiedzą, jednocześnie edukując naszych klientów. Dzięki temu współpraca z obu stron jest znacznie bardziej efektywna.

Czym się kieruję podczas pracy jako opiekun CS manager w agencji SXO? Wskazówki

Istnieją zasady, którymi kierujemy się na co dzień. Przedstawiam kilka wskazówek pomocnych w zrozumieniu tego, jak współpracować z klientem, aby efekty tych działań były maksymalnie korzystne dla obu stron.

• Poznaj oczekiwania klienta i dostosuj do niego strategię działania – część klientów ma te oczekiwania dobrze sprecyzowane. Wielu jednak ogranicza się do prostego „zwiększenie sprzedaży” czy „wzrostu liczby leadów”. Wtedy należy nieco „pociągnąć za język” i dopytać, jednocześnie czytając między wierszami. Zwykle to właśnie wtedy ujawniają się precyzyjne cele. Z tego względu znajomość potrzeb klienta oraz jego oczekiwań jest niezwykle istotna – prowadzi bowiem do naciskania na obszary, które niosą realną wartość. Należy w takiej sytuacji zadać sobie proste pytanie: po co nam ładne wykresy, jeśli osiągane wyniki nie przekładają się na to, co ważne dla klienta?

• Organizuj współpracę z klientem – idealnie, jeśli dysponujesz narzędziem do koordynacji komunikacji z klientem przy projekcie, gdzie może on zapoznać się z przygotowanymi dla niego materiałami, przekazując swoje myśli, uwagi, oraz wskazówki. Jeśli nie masz takiego software’u, wystarczy nawet odpowiednio ustrukturyzowany folder na dysku Google, gdzie umieścisz wszystkie pliki z możliwością skomentowania przez klienta. Dodatkowo zaproponuj regularny, cykliczny kontakt w postaci „statusów”. Nie rzadziej niż co miesiąc organizuj spotkania – zarezerwowanie stałego terminu spotkania w kalendarzu wymusza niejako na zabieganym kliencie zatrzymanie się na chwilę przy temacie naszej współpracy. W ten sposób możesz zapobiec powstawaniu opóźnień realizacyjnych tam, gdzie niezbędna jest akceptacja. Pamiętaj, że spotkanie powinno być raczej krótkie i rzeczowe, choć w praktyce oczywiście wiele zależy od częstotliwości i liczby spraw do poruszenia. Z własnego doświadczenia mogę polecić statusy miesięczne zajmujące najczęściej 30-60 minut.

• Naucz klienta, jak ma wyglądać współpraca – opowiedz o tym, jak w praktyce będzie wyglądać Wasz kontakt. Dowiedz się, czego w tym kontekście klient może oczekiwać. Wyprowadź go z błędnego rozumienia słów handlowca i ewentualnie nieodpowiednich na etapie sprzedażowym kwestii. Im szybciej to się wydarzy, tym lepiej.

• Bądź rzecznikiem klienta w agencji i rzecznikiem agencji u klienta – jako osoby realizujące ideę Customer Success jesteśmy głosem klienta w organizacji, ale jednocześnie jej pracownikami, a obie te role są równie ważne. Niezwykle istotną kwestią pozostaje zachowanie balansu między tymi różnymi perspektywami – oczywiście na tyle, w jakim stopniu umożliwia to zawarta umowa. W Customer Success należy spełniać potrzeby klienta. Jeżeli jego oczekiwania wykraczają poza ustalone normy, nie wahaj się dosprzedawać dodatkowych rozwiązań w postaci konkretnych działań lub godzin specjalisty.

• Słuchaj i zapamiętaj – umiejętność słuchania to niezwykle istotna, ponieważ znacznie ułatwia budowanie i wzmacnianie relacji z klientem. Jeżeli pamięć nie jest najlepsza, należy robić notatki. Osobiście wychodzę z założenia, że lepiej zanotować więcej niż mniej, nawet z pozoru nieistotnych kwestii. Nigdy bowiem nie wiadomo, jakie informacje i kiedy się przydadzą, na przykład do celów realizacyjnych. Dodatkowo wiele niuansów możemy wykorzystać w ramach tzw. small talku, tym samym nawiązując do różnych myśli klienta, które wyłapaliśmy wcześniej.

• Onboarding – to zwykle newralgiczny proces, ale pod żadnym pozorem nie spuszczaj z tonu po jego zakończeniu. Wraz z podpisaniem umowy klient jest pełen entuzjazmu i w żadnym wypadku nie należy pozwalać mu osłabnąć! Wręcz przeciwnie, regularnie trzeba upewniać go w słuszności wyboru agencji, bardziej przez czyny niż słowa (choć te również są bardzo istotne). Jednak po zakończeniu onboardingu nie należy zmieniać całkowicie swojego podejścia do klienta na „teraz to już samo pójdzie”. Niestety to tak nie działa. Oczywiście z czasem można nieco zmniejszyć zaangażowanie, szczególnie gdy onboarding zostanie zrealizowany prawidłowo, ale absolutnie nie należy dawać klientowi odczuć, że stał się w jakikolwiek sposób mniej ważny.

• Daj o spójność przekazu i interes klienta na poziomie całej firmy – pomocą może tu być customer journey map porządkująca punkty styku klienta z firmą od działu marketingu, przez handlowy do Customer Success i następnie do realizacji. To jednak po stronie Twojego zespołu leży zadbanie o to, by do klienta trafiały odpowiednie informacje podane we właściwej formie, porządkujące tę wspólną wędrówkę. Dla przykładu, jeżeli handlowiec nie otrzyma konkretnych wytycznych i nieświadomie naobiecuje klientowi zbyt wiele, to później właśnie specjaliście z działu Customer Success przyjdzie toczyć boje o zakres umowy oraz wyniki. Dlatego zdecydowanie lepiej jest zapobiegać takim sytuacjom z wyprzedzeniem.

Co łączy powyższe aspekty? Proces obsługi. Bez niego działasz po omacku, a gdy ten zostanie odpowiednio nakreślony, pewne czynności dzieją się właściwie automatycznie. Dobrze zaprojektowany proces obsługi prowadzi Cię za rękę, dzięki czemu oszczędzasz czas i finanse Twojego pracodawcy. Dodatkowo pozwala Tobie zbudować pozytywny odbiór współpracy po stronie klienta. Zadowolenie ze współpracy w parze z wynikami otwierają drzwi do up-sellingu i cross-sellingu. Powiązane z tym parametry KPI (churn, NPS, CLV, wolumen dosprzedaży itd.) powinny stanowić element systemu motywacyjnego lub premiowego dla pracowników działu Customer Success, tym samym stawiając klienta na pierwszym miejscu. Wtedy na korzyści – w postaci premii – możesz liczyć także Ty. Uważam jednak, że prawdziwy specjalista Customer Success "z krwi i kości" czerpie satysfakcję przede wszystkim z dowożenia wyników, na które umówił się z klientem, a nie bonusu finansowego.

Customer Success – korzyści

Finalnie, dzięki podejściu Customer Success, możemy wspólnie z klientem cieszyć się z szeregu korzyści:

• klient uzyskuje efekty, których oczekiwał, a w jeszcze lepszym scenariuszu wyniki przewyższają oczekiwania,
• firma dostarcza wyniki w sposób rentowny, budując lojalność klienta i co najmniej zwiększając jego wartość w czasie, a w lepszym przypadku podnosząc ją poprzez cross- i up-selling. Bonusem w takiej sytuacji mogą być także pozytywnie opinie, referencje, czy wspólne case studies,
• specjalista Customer Success ma poczucie, że dobrze realizuje swoje obowiązki. Odczuwa satysfakcję z dowiezienia wyników, a także z samej współpracy ze względu na zadowolenie klienta. Jednocześnie jest to gratyfikacja finansowa wręczana w postaci premii.

Podsumowanie i krótka refleksja

Customer Success to podejście, w którym potrzeby klienta stawia się na pierwszym miejscu. Motywem przewodnim jest stała komunikacja, która pozwala efektywnie współpracować, co w krótkoterminowej i długoterminowej perspektywie przekłada się na wyniki. Według badań przeprowadzonych przez Salesforce około 76 proc. klientów B2B zwraca szczególną uwagę na to, aby osoba odpowiedzialna za obsługę dokładnie poznawała potrzeby i oczekiwania firmy. Każdy detal ma znaczenie, a podejmowanie czynności mających za zadanie lepiej zrozumieć kontrahenta prowadzi do wzajemnej satysfakcji.