Często oznacza to ten sam przekaz dla wszystkich: ograniczenie testów, brak inwestycji w obsługę klienta oraz tzw. „shrinkflację” (zubożenie usługi/produktu, przykładowo przez mniejszą liczbę dostępnych funkcjonalności). Innowacyjnym sposobem optymalizacji ofert, personalizacji i działań obsługi klienta jest podejście wykorzystujące Customer Lifetime Value (CLV).
Czym jest CLV?
CLV to tzw. wartość życia klienta, obrazująca, jaki zysk netto przyniesie firmie dana osoba w ciągu całej relacji z marką. W najprostszym ujęciu można to przedstawić jako wynik równania:
CLV = (średnia wartość zakupu x średnia częstotliwość zakupu x długość aktywności klienta) – (koszty pozyskania klienta + koszty utrzymania klienta)
Patrząc szerzej, Customer Lifetime Value to zmiana podejścia do działań marketingowych i CX. To filozofia patrzenia długoterminowego i optymalizacji na podstawie danych i predykcji – zamiast na okres jednej kampanii, patrzymy na to, jaką wartość wygeneruje klient w ciągu paru miesięcy lub lat.
Przykładowo, który klient jest więcej wart dla biznesu? Ten, co wydał jednorazowo 1200 zł na zakupy w ramach platformy e-commerce, czy ten, który w roku wydał 1200 zł, ale w trakcie kilku wizyt? Odpowiadając na to pytanie, należy wziąć pod uwagę, że przy częstszych możliwościach kontaktu z klientem marka ma więcej okazji do up-sell, bądź też cross-sell oferty (podczas procesu zakupowego, w mailach itd.).
Jeżeli chodzi o długoterminowe podejście do CX, to prym wiodą w tym przypadku linie lotnicze, oferujące programy lojalnościowe. Podróżujący są nagradzani za określone zachowania (częstotliwość i długość lotów) dostępem do saloników lotniskowych, priorytetowym wejściem na pokład lub upgradem do klasy biznesowej. Jest to przykład identyfikacji tych podróżujących, którzy są najcenniejsi dla firmy.
Ale można zadać też pytanie o wartość klienta w inny sposób: czy osoba, która jednorazowo wykupi lot długodystansowy w klasie biznes, może być mniej wartościowa w dłuższej perspektywie czasu od kogoś, kto często podróżuje na lotach krótkodystansowych z uwagi na szereg ofert dodatkowych (np. zakupy na pokładzie), z których może częściej korzystać? CLV jest zatem bardzo mocno powiązane z budowaniem lojalności. Pozwala bowiem identyfikować najbardziej wartościowych klientów, segmentować ich i dostarczać im najbardziej odpowiadające oferty.
Aby móc w pełni wykorzystać informacje o klientach, konieczne jest precyzyjne zdefiniowanie i zmierzenie wszystkich elementów składowych wspomnianego wcześniej równania. Nie można zapomnieć o kosztach, które poniesie firma z tytułu pozyskania i długoterminowej relacji z klientem.
Podczas wdrażania filozofii długoterminowego podejścia do CX niezwykle ważne jest zdefiniowanie, jak zamierzamy mierzyć CLV oraz pozostałe KPI. Jako przykład może posłużyć tzw. survivability, czyli wskaźnik, pokazujący jak długo klient będzie aktywny i będzie generować przychody w określonym przedziale czasowym. Śledzenie tego wskaźnika pozwala monitorować efektywność strategii marketingowych, programów lojalnościowych oraz obsługi klienta.C
Cały artykuł na łamach piątego numeru magazynu "Customer Experience Manager".