W tym tygodniu "wpadł w moje ręce" ciekawy wpis, tj. "23 Customer Experience Practices You Should Stop in 2023" na stronie customerthink.com. Jest ciekawy z kilku powodów. Po pierwsze, w przeciwieństwie do większości tego typu mini artykułów, nie mówi co robić, ale czego… nie robić. Po drugie sama autorka wpisu, czyli Lynn Hunsucker, należy do grona osób powszechnie uznanych za autorytet w obszarze Customer Experience. Co więcej, była i jest praktykiem. Przez długi czas pracowała jako Customer Experience Manager. Po trzecie, i to jest chyba najważniejsze, tekst kwestionuje wiele potocznych tzw. mitów dotyczących obszaru zarządzania doświadczeniem.
Co do samych mitów, każdy z czytelników może osobiście zapoznać się z treścią zarzutów i uzasadnieniem postulatów. Zdania są krótkie i nieskomplikowane, więc i przekaz jest jasny. Ja chcę zwrócić Wasza uwagę na kilka spraw, stanowiących ogólną wymowę tekstu. Z mojej perspektywy. Pogląd subiektywny. Ale poparty wiedzą i doświadczeniem płynącymi z kilkunastu lat zaangażowanego współuczestnictwa.
Customer Experience nie jest remedium na wszelkie bolączki biznesu. Więcej, nie jest nawet receptą na usprawnienie obszaru obsługi klienta. W sumie to nic więcej, jak tylko pewien model myślenia. Myślenia o elementach biznesu, które się z klientem bezpośrednio wiążą. A każdy model jest z definicji „nieprawdziwy” – nie opisuje istniejącej rzeczywistości, a jedynie ułatwia myślenie i rozmowę na jej temat. Modele są dobre wtedy, kiedy z ich pomocą możemy lepiej i sprawniej rozwiązywać konkretne problemy.
Jako tzw. środowisko powinniśmy zacząć dostrzegać i niuansować różne kwestie. Przede wszystkim zrozumieć, że pojęcie Customer Experience jest pojęciem na tyle szerokim i wieloznacznym, że warto stosować je z rozwagą. I zastanawiać się za każdym razem dlaczego, po co i czy w ogóle warto po nie sięgać. Bo poza doświadczeniem istnieje wciąż – i wciąż stanowi wyzwanie – obsługa klienta. I mnóstwo spraw, wyzwań związanych z efektywnym świadczeniem tej obsługi. W zgodzie ze strategią biznesu, zdrowym rozsądkiem, mądrym wykorzystaniem technologii.
W szczególności powinniśmy zadbać, aby nie wychylać wahadła w drugą stronę. Nie sprowadzać wszystkich problemów organizacji do złego doświadczenia. Nie traktować CX jako nowszej wersji marketingu. Ani lepszej, bo bardziej skutecznej, metody generowania przychodów. Zawsze warto podchodzić do tego kontekstowo. Uwzględniając profil czy skalę biznesu, którym zarządzamy. Posiadane kompetencje i zasoby. Biznes jest grą zespołową, każdy w organizacji powinien wypełniać jakąś rolę. Najlepiej - dopasowaną do potrzeb, ale i możliwości innych. Rola Customer Experience Managera, to właśnie takie uzupełnienie luki (o ile istnieje) i współpraca z innymi menedżerami, dla dobra całej organizacji. Customer Experience Manager nie jest ważniejszy. I nie zastąpi innych. Może im pomóc. Albo okazać się… niepotrzebny. Kropka.
Powinniśmy też zrozumieć, co zresztą dotyczy w ogóle biznesu, że nie ma szybkich ścieżek, dróg na skróty, cudownych recept. To wszystko efekt pracy, cierpliwości, wytrwałości. Customer Experience to strategia na lata. Działania mocno osadzone i powiązane ze strategią naszego biznesu. Działania uwzględniające i odnoszące się do wielu wskaźników i mierników (nie jednego czy dwóch), ale z mocnym odniesieniem do tego, czego one dotyczą – klientów, ich potrzeb, konkurencji i jej działań, ryzyka odejścia.
I trochę na koniec i „obok”… To jest dla mnie osobiście największe odkrycie ostatniego czasu. Przesłanie przebijające się nie tylko z omawianego tego tekstu. „Odpuścmy” z badaniami. Nie chodzi o to, aby przestać słuchać. Zamknąć się na sygnały od klientów. Odciąć się od feedbacku. Zupełnie nie. Chodzi o to, aby nauczyć się wykorzystywać inne sposoby i metody pozyskiwania danych o klientach. Żyjemy w czasach Big Data, wearables, geolokalizacji, analytics, itp. Wiemy o klientach (powinniśmy wiedzieć) więcej niż oni sami. Współczesny klient nie ma ani czasu, ani ochoty, ani potrzeby, by zastanawiać się nad sobą i swoimi reakcjami. Nad powodami, które te reakcje wywołują. Oczekuje (często nawet nieświadomie), że uzyska te odpowiedzi w pakiecie. Najlepiej jako gotowe rozwiązania.
I stąd też końcowy postulat: Nie zakładajmy, że wiemy już wszystko. Te ponad trzydzieści lat, jakie minęły od ogłoszenia koncepcji NPS (czyli de facto od daty narodzin CX/CXM) powinny nas przekonać, że wciąż się dowiadujemy nowego. I wciąż powinniśmy uczyć się na nowo. Dlatego, drogi Customer Experience Managerze… ucz się.
Piotr Merkel
