42 proc. firm deklaruje, że wsłuchuje się w głos klienta w internecie — wynika z badania dojrzałości Customer Experience w Polsce zrealizowanego przez redakcję magazynu "Customer Experience Manager" i firmę CustomerMatters przy wsparciu Webankiety. Na pięć zapytanych firm, dwie aktywnie słuchają niezamówionego głosu klienta (niezamówiony feedback to przeciwieństwo głosów zbieranych w ankietach. Żeby je zebrać, trzeba o nie poprosić, czyli zamówić). Sprawdziłem, jak to wygląda w praktyce. Gdzie takiego głosu szukać? To bardzo proste. Wystarczy śledzić wzmianki o marce w Google Reviews, Opineo, czytać komentarze w sklepach z aplikacjami (AppStore, Google Play), lub social mediach (Facebook, Instagram, LinkedIn). Proste, ale czasochłonne, prawda? Zamiast monitorować wszystkie te kanały na własną rękę, można skorzystać z odpowiedniego narzędzia, jak Brand24 i agregować sobie niezamówione głosy w jednym miejscu. Ale nie o tym chciałem rozprawiać.

Dwie na pięć firm coś z tym głosem robią. To genialne, myślę sobie. Świetne uzupełnienie feedbacku zamówionego. Dzięki temu mogą usłyszeć to, o co nie zapytali w ankiecie. Przepełniony ciekawością zacząłem wydzwaniać do znajomych z branży CX, żeby zapytać, jak oni z tym głosem pracują. Ciekawiło mnie to, na jakich płaszczyznach zamówiony i niezamówiony feedback ze sobą współpracują.

Czego się dowiedziałem? W pierwszym przypadku niezamówiony feedback sprowadzał się do opinii na zamkniętej grupie klientów firmy deweloperskiej. Klienci, a zarazem nowi sąsiedzi, rozmawiali o tym, jak im się żyje w nowym miejscu. Na zamkniętych grupach pojawia się wiele ciekawych insightów, dlatego dział CX dewelopera ograniczył słuchanie głosu klienta w sieci właśnie do tego forum. Natomiast monitoring szerokiego internetu firma realizuje jako klasyczny monitoring mediów.

Idziemy dalej, do jednego z większych banków.

— Używacie narzędzi do monitoringu internetu, jak Brand24 lub SentiOne? — pytam.

— Czy my używamy? Nie my nie, marketing albo PR używa. Nie widzimy w tym wartości. Czytamy natomiast to, co klienci piszą o naszych placówkach w Google Maps. Czasami dostajemy też od działu Digital komentarze, publikowane w sklepach z aplikacjami, jeśli nie dotyczą stricte naszej apki.

— Aha. Czyli za mało kalorii mówisz?

— No tak, więcej dżu dżu mam w ankietach i w komentarzach Google. Z nimi jestem w stanie coś zrobić. Zresztą w ankiecie znam kontekst klienta, a w internecie nie. Właściwie to nawet nie mam pewności, czy to nasz klient, a nie mogę się go wprost o to zapytać w socialach, bo byłoby to złamaniem tajemnicy bankowej.

Szerokiego internetu dział CX banku nie monitoruje. Znów bez szału, myślę sobie. Dzwonię dalej. Tym razem do znajomej z firmy sprzedającej szeroko pojętą odzież w sklepach stacjonarnych.

— Cześć. Słuchacie niezamówionego głosu klienta z internetu?

— My? Nie, my nie. Marketing i PR robi monitoring mediów, żeby sprawdzić, czy klienci postrzegają nas tak, jak byśmy chcieli. Dział Obsługi Klienta często zaprasza komentujących na Opineo i Google Reviews do osobistego kontaktu, żeby wyjaśnić sporną sprawę, Digital monitoruje AppStore i Google Play, ale my tu w dziale CX to nie za bardzo.

Czemu nie? — myślę na głos. Za mało sexy ten głos? W odpowiedzi usłyszałem to samo, co od poprzedników. Brak kontekstu, za mało kalorii, brak pewności co do tego, czy to na pewno klient i brak wiedzy, jakie produkty zakupił.

Pogadaliśmy jeszcze o tym, że klienci nie wylewają już tak chętnie swoich żali w sieci, jak przed laty, kiedy sociale były gorącą nowością. Dziś załatwienie sprawy na forum publicznym nie jest dobrze odbierane, o ile marka zachowuje się fair. Klienci najpierw próbują skontaktować się z firmą oficjalnymi kanałami, traktując publiczne napiętnowanie marki jako ostatnią deskę ratunku, kiedy wszystkie inne środki zawodzą. Wówczas jest to uzasadnione i społecznie akceptowalne. Chociaż to coraz rzadsze przypadki, nie należy ich ignorować. Nadają się do zamknięcia takiego głosu w małą pętlę (inner loop), lecz za mało w nich materiału na poprawę wielkich procesów w firmie (outer loop).

Szukam dalej. W poszukiwaniu niezamówionego feedbacku skontaktowałem się z zaufanym człowiekiem z branży, która nie rozpala dyskusji przy wigilijnym stole, czyli z firmy udzielającej kredytów konsumenckich. Zarówno nad barszczykiem, jak i w socialach, mało mówi się o tym, że właśnie wziąłem lub spłaciłem nieduży kredyt w danym banku. Co prawda można wchodzić w interakcję z osobami, które chcą kupić nową pralkę, ale jest to raczej robota dla tych, którzy tę pralkę mają w swojej ofercie.

— Dlatego się w to nie bawimy — mówi kolega. — To nie jest ten etap lejka.

Oczy otworzyły mi się szerzej, kiedy powiedział, że w całym 2022 roku na profilu firmy na Facebooku pojawiło się zaledwie dwanaście zapytań o ofertę. Ciężko byłoby z tego wyżyć. Dalsza rozmowa przypominała dobrze znany refren wielkiego hitu Perfectu. Za mało kalorii w połączeniu z brakiem pewności, że to nasz klient oraz konieczność zachowania tajemnicy bankowej ogranicza dialog marki z konsumentami w internecie do minimum.

Feedbacku brak, już wiem
Nie załatwię w sieci pilnych klienta spraw
Idę sam, właśnie tam, gdzie czeka na mnie
Głos klienta w ankietach mam, od lat
Tutaj nim zarządzam, tu o niego dbam
Jeszcze raz, w necie głosów brak, nie spotkamy się

Po przerwaniu na moment kariery muzycznej skontaktowałem się jeszcze ze znajomą z firmy logistycznej. Na pytanie o wspólną analizę zamówionego i niezamówionego feedbacku dostałem konkretną odpowiedź:

— To są zupełnie różne opinie i grupy — zaznaczyła. — O nas w social mediach najczęściej nie wypowiadają się klienci, tylko kierowcy i przewoźnicy, sporadycznie klienci… naszych klientów, ale stanowią mniejszość wzmianek.

Czy zatem dwie na pięć polskich firm faktycznie słucha głosu klienta w internecie? Może firmy jako marki tego głosu słuchają, ale mam poważne wątpliwości, czy tak również jest, kiedy schodzimy o poziom niżej do działów zarządzania doświadczeniem klienta. Moi rozmówcy i rozmówczynie nie widzą w tym głosie wartościowych insightów. Największe odkrycia przynoszą im dobrze zmapowana podróż klienta z nałożonymi głosami pochodzącymi z ankiet, wywiadów, reklamacji i rozmów telefonicznych.

Na potwierdzenie tych słów przytoczę finalną wypowiedź, kolegi z branży ubezpieczeniowej. — Ja mam tyle feedbacku z ankiet, reklamacji i Google Mapsów, że i tak nie jestem w stanie go przerobić i się odnieść. Przy takich źródłach głos klienta z "monitoringu internetu" wygląda dość blado. Wydawało mi się, że głos z internetu to świetny przykład feedbacku do początkowych i końcowych etapów ścieżki klienta, kiedy ten poszukuje informacji lub zaczyna używać tego, co szczęśliwie nabył. Okazało się, że dużo lepiej sprawdzają się wywiady pogłębione i zwykłe rozmowy z klientami. 

Pora na podsumowanie moich poszukiwań.

Czy niezamówiony głos klienta jest bezwartościowy? Nie.

Czy stanowi istotny wkład w zasypywanie luki percepcji? Nieszczególnie.

Czy działy CX mają fioła na punkcie takiego głosu? Nie.

Czy inne departamenty (BOK, marketing, PR) powinny monitorować ten głos? Tak, a w razie potrzeby powinny dzielić się niezamówionym feedbackiem w organizacji.

Piotr Sadoowski
Chief Evangelist Webankieta