Na powyższe pytania z założenia nie ma właściwiej odpowiedzi - trudno odpowiedzieć na pytanie, które oparte jest na błędnej tezie. Reprezentatywność jest właściwością statystyczną, a statystyka jest dziedziną ścisłą, matematyczną. W badaniach społecznych (a naukowo o takich zazwyczaj mówi się prowadząc badania z zakresu CX) reprezentatywność dotyczy więc tylko badań ilościowych i oznacza taki dobór próby (to mogą być respondenci, ale też treści, zdarzenia), który przy zastosowaniu narzędzi statystycznych pozwoli nam na podstawie wyników z mniejszej próby wnioskować na szerszą populację (ze słowniczka badawczego - wnioskowanie statystyczne). A wszystko powyższe po ludzku - reprezentatywne badania jakościowe to oksymoron.
Po co więc badania, które nie są reprezentatywne? W skrócie - żeby zrozumieć. Dla przykładu - badania ilościowe klientów firmy XYZ mówią, że 18 proc. jej klientów nie jest zadowolona z usług, ale mimo to wciąż są klientami tejże firmy. Co mówią jakościowe? Między innymi, że jeszcze bardziej frustruje ich to, że obecnie nie ma na rynku alternatywy i nie mają wyboru. Co mówi więc interpretacja i wnioskowanie? Że kiedy tylko pojawi się na rynku alternatywa - w jednej chwili z dużym prawdopodobieństwem firma straci blisko 1/5 klientów, jeśli nie odpowie na ich frustracje. “Zrozumieć” to jednak zbyt ogólne stwierdzenie, bo tak właściwie co zrozumieć? Kogo zrozumieć? Jak zrozumieć? I w tym momencie dochodzi się do właściwego pytania - z kim i po co powinno się rozmawiać? Albo bardziej metodycznie - w jaki sposób powinno się dobierać respondentów w jakościowych badaniach CX? Na te pytanie nie ma jednej właściwej odpowiedzi, jednak jest szereg właściwych pytań i kwestii wartych poruszenia, które pozwolą podjąć właściwe decyzje...
Cały artykuł dostępny na łamach piątego numeru magazynu "Customer Experience Manager".
