MATERIAŁ PARTNERA Niewykorzystany potencjał w rozwiązaniach samoobsługowych B2B

Analogiczne wnioski można wysnuć badając polskie otoczenie gospodarcze. Z raportu spółki EY „Jak polskie firmy przechodzą cyfrową transformację” z 2024 r. płynie podobnie interesująca obserwacja. Otóż 9 na 10 polskich przedsiębiorstw nadaje cyfrowej transformacji najwyższy priorytet w swoich działaniach motywując takie podejście efektywizacją sprzedaży oraz obsługi klientów (odpowiednio: 43 proc. i 47 proc.). Zarazem – mimo deklarowanego długofalowego podejścia – zaledwie co dziesiąta oceniła swoje działania jako skuteczne w kontekście sprzedaży i co piąta w obszarze realizacji celów związanych z cyfrową obsługą klientów. 

Przyczyny ograniczonego rozwoju

Istnieje wiele powodów takiego stanu rzeczy. Jednym z nich jest zachłyśnięcie się trendem „digital first”, które skutkowało powstaniem inicjatyw bardziej związanych z tzw. „digiwashingiem” (odpowiednik „greenwashingu”) niż realnymi efektami biznesowymi.

“Forbes”, powołując się na wyniki badania KPMG 2023 US Technology Survey, informuje, że ponad połowa ankietowanych menedżerów stwierdziła, że inwestycje w cyfryzację w ciągu ostatnich 2 lat nie przyczyniła się do wzrostu wydajności ani przychodów. Co gorsza, nawet pomyślnie wdrożone rozwiązania cyfrowe osiągające założone parametry projektowe - mogły obniżyć koszty operacyjne, ale w konsekwencji miały negatywny wpływ na Customer Experience (CX), co pośrednio wpływało na spadek przychodów.

Od projektu do produktu: kluczowe wyzwania w implementacji

Kolejnym wyzwaniem jest traktowanie wdrożeń platform obsługowo-sprzedażowych jako projektów zamiast ciągle rozwijanych produktów. Wielu decydentów nie inwestuje wystarczająco w długoterminowy rozwój i optymalizację tych systemów. W efekcie wiele samoobsługowych rozwiązań B2B pozostaje niedopracowanych – klienci często wybierają tradycyjne kanały, takie jak e-mail czy telefon, co obciąża działy obsługi klienta. Potwierdza to raport „2024 Strategic Roadmap for Self-Service” Gartnera, który wskazuje, że wartość skutecznie zrealizowanych transakcji (TSR) w serwisach samoobsługowych wynosi zaledwie 14 proc., a firmy bez nowoczesnych portali klienta ponoszą nawet 40 proc. wyższe koszty z powodu rosnącego zapotrzebowania na obsługę manualną. W Polsce, według powołanego na wstępie badania EY – poziom skuteczności projektów cyfryzacyjnych jest szczególnie deprymujący – w praktyce żadna z badanych organizacji nie osiągnęła zaplanowanych celów transformacji, a ponad 1/3 firm osiągnęła jedynie 10 proc. założeń.

Co jest przyczyną takiego stanu rzeczy?

1. Nowe pokolenie klientów B2B – rosnące oczekiwania i wyzwania. Współcześni klienci B2B oczekują od dostawców tego samego poziomu personalizacji i intuicyjności, co w cyfrowym handlu detalicznym. Stają się zatem poniekąd konsumentami B2C, co oznacza, że ich doświadczenie zakupowe musi być nowoczesne, spersonalizowane i dostępne 24/7. W dodatku nie chcą nigdzie chodzić i z nikim rozmawiać. Oczekują możliwości zdalnego zaadresowania potrzeb. Zatarła się granica między handlem elektronicznym, a platformami samoobsługi, co oznacza że ich projektanci mają wiele do nadrobienia.
2. Brak odpowiedniego przygotowania. Według badania McKinsey w 2021 roku, odpowiednie przygotowanie ma ogromny wpływ na sukces przedsięwzięć transformacyjnych. Precyzyjnie: niewłaściwe zdefiniowanie celów i brak solidnego planowania zmniejszają potencjalną wartość do zdobycia o prawie połowę. (rys. 1)