Niemal w każdej prezentacji CX-owej, która doprowadziła do potrzeby posiadania strategii CX-owej, jest jeden, powtarzający się slajd. Slajd przedstawiający słowa Mayi Angelou: „Ludzie zapomną co powiedziałeś, co zrobiłeś, ale nigdy nie zapomną, jak się przy Tobie czuli”.
Pokazuje to, jak istotny, rezonujący jest to temat i że nadal potrzebna jest edukacja o „ludzkich” aspektach biznesu, ich uczuciach oraz emocjach. To właśnie często emocje i uczucia są pierwszym elementem, na którym firmy skupiają się budując strategię. Dlatego jednym z pierwszych pytań od szefa może być: „Dobra, to jak chcemy, żeby ten klient się czuł?”.
Chcąc być bardziej skoncentrowanym na klientach, zdefiniowanie w strategii kluczowych emocji, które chce firma wywoływać, wydaje się dobrym pomysłem. Niemniej, bazowanie w strategii na emocjach może mieć kilka negatywnych konsekwencji.
Emocje z natury są czymś niestałym, ulotnym, różnią się między kulturami, a projektowanie skoncentrowane na wywoływaniu emocji często pociąga za sobą nieodzowny komentarz: „A, to teraz będziemy manipulować emocjami?”. Dodatkowo praca „na emocjach” zawsze będzie w kontrze do reszty organizacji skupiającej się na tych „poważnych”, biznesowych tematach.
„To jak chcesz się za to zabrać?”
Warto od początku zdać sobie sprawę z tego, że celem każdej strategii Customer Experience jest zmiana zachowań klienta. W zależności od sytuacji biznesowej firmy, firma będzie chciała, aby klienci kupowali lub używali więcej i częściej, polecali ją wszystkim wokół czy nigdy, przenigdy nie odchodzili.
Zmiana zachowań klienta nie jest prostą sprawą, dlatego prezentując strategię często można spotkać się ze sceptycyzmem i podważaniem wiarygodności zaproponowanego podejścia. Warto przygotować się do tego zawczasu i mieć gotowe slajdy, które będą budowały wiarygodność.
Tutaj może przydać się nauka, a konkretnie psychologia. Przede wszystkim dzięki psychologii można rzeczywiście głęboko zrozumieć zachowania klientów, ale przydaje się ona również do budowania wiarygodności wspomnianego podejścia. Wystarczy na dole slajdu umieścić: “Źródło: The impact of internet user shopping patterns and demographics on consumer mobile buying behaviour, E Bigne, C Ruiz, S Sanz - Journal of Electronic Commerce Research, 2005” i tym samym nie prezentować już opinii. Ten naukowo potwierdzony fakt wystarczy. Pomaga to też zaadresować wątpliwości szefa takie jak: „Ale skąd my to wiemy?”.
W pracy z klientami można też posługiwać się schematem, który łączy trzy naukowe teorie psychologiczne: hierarchii potrzeb Maslow ‘a, auto determinacji Deci i Ryana oraz dwóch systemów Kahnemana (to aż trzy przypisy budujące wiarygodność). Schemat ten pokazuje zależność między akcjami, emocjami oraz potrzebami...
Cały artykuł na łamach szóstego numeru magazynu "Customer Experience Manager".
