Zdaniem Gołąbka stwierdzenie, że Customer Experience (CX) to suma doświadczeń jest pewnym uproszczeniem, ale jednocześnie bardzo pomocnym podejściem, dającym dobry punkt startowy, by dobrze zrozumieć, na czym polegają doświadczenia klientów.
- Tym kluczem są interakcje klientów. W ING, które ma ponad cztery miliony klientów rocznie, mówimy o setkach milionów interakcji z klientami. To ogromna liczba. Każda z nich jest szansą, by zapewnić klientowi pozytywne doświadczenie – plan minimum to pomóc załatwić mu w łatwy sposób sprawę. Plan optymalny to wyjść powyżej oczekiwań, zachwycić klienta, sprawić, aby nas pozytywnie zapamiętał, by do nas wracał, a przy nadarzającej okazji nas polecił - wyjaśnił Piotr Gołąbek.
Jak dodał, każde z tych doświadczeń powinno być odpowiednio zaprojektowane i spójne z doświadczeniami zapewnianymi klientom w innych kanałach.
- Klient wchodząc do naszego miejsca spotkań (tak w ING nazywamy oddziały bankowe) powinien czuć się nieco podobnie jak w aplikacji Moje ING. Oczywiście to spora przesada, ale spójność jest bardzo istotna. Przecież korzysta z usług tej samej marki, mimo, że z innych kanałów... Doświadczenia powinny być nie tylko jak najlepsze, ale i mieć wspólny mianownik, który je wyróżnia od innych marek. W ING mówimy o doświadczeniach, które są: zaskakująco proste, spersonalizowane i smart, gdzie te ostatnie tłumaczę na polski jako wyjątkowo użyteczne - wyjaśnił szef CX w ING.
Na pytanie, jaką rolę w tym procesie spełnia brand, Gołąbek przyznał, że marka w pewien sposób składa obietnicę doświadczeń, jakich klient może oczekiwać po organizacji, z którą się wiąże.
- Nie bez przyczyny mawia się niekiedy, że CX to młodsza siostra brandu. Tu się pojawia dodatkowa zmienna CXowej układanki. Zadowolenie można zapisać w postaci równania: zadowolenie = doświadczenia – oczekiwania. W praktyce najczęściej koncentrujemy się na pierwszej składowej, kreowaniu jak najlepszych doświadczeń. Tymczasem istotne jest też to, z jakimi oczekiwaniami klienci wchodzą w relację z marką. Możemy mieć na to wpływ i możemy w pewien sposób je kształtować i tym samym wpływać na zadowolenie i bycie polecanym. Często robimy dokładnie na odwrót – obiecujemy za dużo, tym samym budując zbyt wysokie oczekiwania. Czemu tak nie obiecać trochę mniej i dowieźć z nawiązką - zapytał retorycznie Gołąbek.
Cała rozmowa na łamach drugiego numeru magazynu "Customer Experience Manager", zaś na platformie INSIGHT wskazówki Piotra Gołąbka, czyli "6 kluczowych kompetencji zarządzania CXem".
