Użyteczność transakcyjna – najlepsza przyjaciółka każdego konsumenta
Pod względem ekonomicznym nie powinny dziwić obecnie wszelkie podwyżki cen. Przecież jest inflacja, wiele biznesów straciło pieniądze przez pandemię, a niektóre nawet jej nie przetrwały. Niestety, jest to miecz obusieczny – konsumenci również mają mniej. Według raportu Global State of the Consumer Tracker Delloite, 53 proc. badanych Polaków podaje, że będzie odkładać na później większe wydatki i na pewno rozważniej będą teraz podejmować wszelkie decyzje zakupowe, a jeszcze bardziej, niż dotychczas wpływać na nie będzie użyteczność transakcyjna. W ekonomii znane jest pojęcie nadwyżki konsumenta. Gdy konsumenci wyceniają dany produkt lub usługę wyżej, niż zrobił to rynek, wtedy powstaje właśnie owa nadwyżka i dochodzi do zakupu. Wówczas mowa jest o użyteczności nabywczej. Jednak człowiek jest istotą, którą często kierują emocje, skróty myślowe, jest podatny na wpływy. To wszystko ma znaczenie. Dlatego biorąc pod uwagę aspekty psychologiczne, powstało pojęcie użyteczności transakcyjnej. To określenie z podwórka ekonomii behawioralnej, której twórcą jest Richard Thaler, noblista z dziedziny ekonomii. To dzięki niej można ocenić, czy dany zakup jest okazją, albo próbą zdarcia ostatniej złotówki. Tłumaczy także, dlaczego czasami zdarza się, że zamiast jednego kartonu mleka do kawy kupuje się od razu sześć, mimo że nie ma realnej potrzeby na taką liczbę tego produktu. Mówiąc inaczej: jest ona przekonaniem o atrakcyjności zakupu. Różnicą pomiędzy ceną, jaką zapłacono, a tą, którą konsument spodziewał się zapłacić. To dlatego popularne były wycieczki do sklepów IKEA po hot-dogi za złotówkę (teraz już są za 2 zł, ale nadal się to opłaca). Jeśli ulubiona restauracja podniesie ceny, ponieważ akurat trwa Euro i w mieście będzie cała masa turystów i kibiców, to będzie to odczuwalne dla stałych klientów jednak jako dyskomfort. Może to poskutkować tym, że już nie wrócą do tej restauracji, nawet gdy ceny w menu powrócą do dawnej wersji. Dlatego nie zawsze warto sezonowo podnosić ceny na usługi czy produkty – w dłuższej perspektywie może się okazać, że będzie to większa strata, niż zysk.
Użyteczność dodatnia, użyteczność ujemna
Można wyobrazić sobie: właśnie nadchodzi lato i za chwilę planowane od dawna wakacje, a co za tym idzie - zmiana otoczenia, kąpiele w turkusowej wodzie, spacery po deptaku o zachodzie słońca. Wiadomo, od czasu ostatniego wyjazdu, trendy się trochę zmieniły, a więc warto przecież za nimi podążyć i lekko zmienić wakacyjną garderobę. W sklepie z ubraniami asortyment jest spory, można więc znaleźć także i szorty – idealne, wakacyjne spodnie. Zakładając: w sklepie X kosztują 40 zł, ale są średnio trendy i w nieatrakcyjnym kolorze. Na drugim wieszaku są w kolorze, który wygląda bardzo dobrze i królował ostatnio na Met Gali. W dodatku za 40 zł są dwie pary! Jest tylko mały szkopuł… są o pół rozmiaru mniejsze, co może stanowić problem. I tym sposobem można mieć dwie pary spodni, które będą prawie pasować. To jest użyteczność transakcyjna dodatnia, czyli przekonanie, że ta oferta była dobrą okazją do zakupu.
W drugim sklepie dostać można letnie sukienki. Do wyboru w ofercie są różne: dłuższe, krótsze, z rękawami, bez rękawów. Znajdzie się także ta idealna, nie za krótka, nie za długa, taka w sam raz. Kosztuje 30 zł, więc tym bardziej można powiedzieć, że będzie to odpowiedni wybór. Jest tylko jedno "ale" – cała wykonana jest z poliestru (sztuczny materiał, który nie przepuszcza powietrza). W sklepie obok jest bardzo podobna sukienka, a w składzie ma bawełnę. Co prawda nie dużo, bo 20 proc., ale już jest lepiej. Cena tej sukienki to 130 zł. Zbyt duża różnica jak na to, że jest tu tylko domieszka bawełny. To jest ten moment, kiedy zapada decyzja, że lepiej pocić się na wyjeździe, ale mieć 100 zł w kieszeni. To przykład użyteczności transakcyjnej ujemnej, czyli przekonanie, że oferta była "naciąganiem".
Użyteczność transakcyjna jest mechanizmem, który może uchronić przez bolesnym finansowo zakupem. Dzięki niej klient przywiązuje się do konkretnej marki, bo jemu ona odpowiada, albo uznaje, że nigdy w życiu nie kupi nic od danego producenta, bo ma za wysokie ceny. Marketingowcy chętnie korzystają z tej wiedzy, na przykład organizując różne akcje promocyjne, poprzez działania content marketingowe lub wizerunkowe. O ile te działania są autentyczne i niewątpliwe moralnie, nie są niczym złym. Problem się zaczyna wówczas, gdy marki manipulują klientem albo wprowadzają go w błąd po to, aby dokonał zakupu. Taka wersja Customer Experience nie wróży dalszych sukcesów.
