WARSZTAT Jak stworzyć zespół CX w swojej organizacji?

- W ciągu ponad 20 lat kierowania działem CX i EX (Employee Experience) odkryłem, że właściwa struktura zespołu oraz odpowiednie przywództwo mogą znacznie umocnić pozycje firmy na rynku. Kluczem do sukcesu jest prawdziwe wsłuchanie się w potrzeby klientów oraz ich zrozumienie. To właśnie wychodzenie naprzeciw oczekiwaniom konsumentów, wdrażanie zmian w czasie rzeczywistym w oparciu o ich opinie pomaga budować konkurencyjność marki na rynku – mówi Bill Staikos, senior vice president ds. rozwiązań branżowych w firmie Medallia.

Powody, dla których firmy potrzebują zespołów ds. doświadczeń klienta:

1. Zwiększenie przychodów

Organizacje, które rozbudowały struktury firmy o zespół odpowiedzialny za Customer Experience – wspierany przez odpowiednich ludzi oraz systemy – mają możliwość zwiększenia przychodów. Ogromny wpływ na umocnienie pozycji firmy na rynku ma identyfikacja kwestii związanych z punktami styku w całym procesie interakcji klienta z marką. Skutecznie działające zespoły ds. CX nie tylko pomagają zidentyfikować metody na poprawę wrażeń, zwiększają prawdopodobieństwo powtórzenia transakcji, ale także odkrywają strategie pozyskiwania nowych klientów.

2. Obniżenie kosztów

Odczucia klientów mają ogromny wpływ na wyniki finansowe firmy, dlatego tak ważne jest ich stałe udoskonalanie. Wdrażając konkretne rozwiązania, firmy powinny stworzyć działy zajmujące się danymi, analizami, projektowaniem i zarządzaniem zmianą, które potraktują doświadczenia konsumentów jako priorytet. To właśnie zespoły ds. CX mogą realnie pomóc w obniżeniu kosztów operacyjnych, nie tylko wskazując ale również sprawnie rozwiązując problemy związane z punktami styku w procesie doświadczeń klienta.

3. Poprawa kultury organizacji i poziomu zaangażowania zatrudnionych

Działania zespołu ds. Customer Experience mogą także przyczynić się do podniesienia ogólnego poziomu doświadczeń klientów w sposób, który wpłynie na poprawę kultury organizacyjnej oraz zaangażowanie pracowników. Satysfakcjonującym „efektem ubocznym” jest możliwość kreowania pozytywnych doświadczeń klientów przez członków zespołu – w ten sposób firmy są w stanie stworzyć silny związek między swoimi pracownikami, wykonywaną przez nich pracą i znaczącymi efektami w zakresie wrażeń konsumentów, które marka w rezultacie może osiągnąć dzięki ich zaangażowaniu.

Filary budowania zespołu CX

- Stworzenie dedykowanego zespołu ds. doświadczeń klienta jest kluczowym fundamentem tego procesu. Zanim dołączyłem do firmy Medallia, byłem odpowiedzialny za tworzenie i realizację strategii w zakresie doświadczeń klientów w ramach portfela gwarancji Freddie Mac, a także pełniłem funkcję kierownika działu Customer Experience Analytics & Strategy w dziale kredytów mieszkaniowych firmy Chase. Budując i rozwijając zespoły ds. doświadczeń klienta w branży usług finansowych odkryłem, że istnieją trzy kluczowe filary, które należy uwzględnić w budowaniu skutecznej struktury takiego zespołu – dodaje Staikos.

#1: Znaczenie insightów i analityki: Identyfikacja trendów, mierzenie kluczowych wskaźników efektywności (KPI) oraz opracowywanie strategii jest bardzo istotne w budowaniu doświadczeń klientów. Analiza danych w zespole CX pozwala na nadanie priorytetów działaniom związanym z przechwytywaniem i zrozumieniem głosu konsumentów.

#2: Funkcja projektowa: Pomaga firmie wdrożyć myślenie projektowe (Design Thinking) jako proces, dzięki czemu kluczowe jest stworzenie dedykowanej grupy pracowników w zespole ds. CX, koncentrującej się na doświadczeniach (UX) lub interfejsie użytkownika (UI). W miarę jak coraz więcej zatrudnionych będzie miało styczność z myśleniem projektowym, przedsiębiorstwo zacznie odnosić sukcesy w trzecim i kluczowym elemencie – zmianie kultury organizacyjnej.

#3: Zarządzanie zmianą: Ten trzeci filar ma absolutnie krytyczne znaczenie i jest traktowany na równi z funkcjami insightów, analityki i projektowania. W końcu Customer Experience to w wielu aspektach zarządzanie zmianą – budowanie świadomości organizacji w obszarze ustawienia priorytetów biznesu na dostosowanie procesów, systemów, zasad i kultury do korzyści płynących z wrażeń klienta.

- Niezwykle ważne jest posiadanie osoby, która będzie odpowiedzialna za nadzorowanie zespołu ds. doświadczeń klienta w zakresie insightów i analityki, projektowania i zarządzania zmianą. Moja rada zawsze brzmiała: lider zespołu ds. CX musi mieć swoje miejsce w strukturze C-suite, czy to jako chief experience officer, czy chief customer officer. Biorąc pod uwagę bezpośredni wpływ, jaki doświadczenia klienta mają na ogólny sukces przedsiębiorstwa, warto zwrócić uwagę na predyspozycje wyznaczonej osoby, ponieważ te dziedziny wymagają unikalnych, odrębnych zestawów umiejętności – podsumowuje Bill Staikos, dyrektor ds. rozwiązań branżowych w firmie Medallia.