Rozmowa z Piotrem Wojnarowiczem, prezesem YourCX, o najnowszych obserwacjach dotyczących zwyczajów i preferencji zakupowych konsumentów oraz o stanie polskiego Customer Experience.

Jakie korzyści mogą uzyskać firmy z badań CX i co mogą się z nich dowiedzieć?

Piotr Wojnarowicz: Jedną z największych korzyści jest zwiększenie lojalności klientów, a co za tym idzie, zwiększenie przychodów. Poprzez badania CX firmy dowiadują się czego brakuje w ich usługach lub produktach, co klienci lubią, a co ich frustruje. To również miejsce, w którym klient może zostać wysłuchany - zarówno ten zadowolony, jak i ten rozczarowany. Należy tutaj zaznaczyć, że to właśnie ten niezadowolony chętniej się wypowie i to on jest głównym drogowskazem dalszych działań, a lepiej żeby wypowiedział się u nas, do nas niż gdzieś publicznie, bo być może jego problem da się rozwiązać niemal natychmiast. Dzięki badaniom CX można również odkryć niewykorzystane możliwości, takie jak nowe rynki lub produkty bądź usługi, które byłyby miłe widziane przez klientów. Co więcej, w erze big data, analiza danych uzyskanych z badań CX może dostarczyć insighty na temat przyszłych trendów rynkowych oraz zmieniających się zachowań konsumentów.

Firmy muszą nie tylko zbierać feedback, analizować go i na jego bazie wprowadzać zmiany, ale także mieć możliwość udzielenia odpowiedzi konkretnej osobie na konkretną sugestię. To oznacza również inwestowanie w szkolenia pracowników, poprawę procesów wewnętrznych i aktualizację technologii, aby sprostać oczekiwaniom klientów. Co równie ważne, firmy muszą być proaktywne w komunikacji ze swoimi klientami, informując ich o zmianach i pokazując, że ich opinie są cenione i wpływają na poprawę usług.
Krótko mówiąc badania Customer Experience służą poznaniu pełni problemów i potrzeb klientów w zależności od kontekstu, w jakim się znajdują i wykorzystaniu tej wiedzy na wszystkich szczeblach firmy do podjęcia działań poprawiających relacje z klientami.

Co jest motywacją do wykonywania corocznego badania Omnichannel?

Chęć poznania trendów! Dzięki temu, że badanie Omnichannel powstaje cyklicznie, możemy porównać wyniki nawet do sześciu lat wstecz i wyciągać wnioski w oparciu o długofalowe zmiany w czasie. Dodatkowo badanie przeprowadzane jest na dużym odsetku polskich internautów, co pozwala na szczegółowe pogłębienie analiz z zachowaniem istotności wyników oraz dużych prób. 

Widząc wzrost zainteresowania zakupami online widzimy też wzrost konkurencji na tym polu, zatem co należy zrobić aby potencjalny klient wybrał konkretny sklep? Często o to pytają nasi Klienci - pomysł przeprowadzania badania wyszedł właśnie od nich. Chcą znać odpowiedzi na istotne pytania i benchmarkować się w konkretnej branży. Walka o kupujących jest coraz trudniejsza, bo już nie tylko sam w sobie produkt i jego cena determinują zakup, ale też wszystkie okoliczności towarzyszące. Wszystko co spotyka potencjalnego klienta na drodze do pozyskania produktu tj. prezentacja, łatwość, ale i bezpieczeństwo jego zakupu, możliwość zwrotu/wymiany, oczywiście najlepiej darmowego zwrotu, a w tym przypadku także jakość obsługi posprzedażowej. Wszystkie te i inne kroki wykonane do osiągnięcia celu jakim jest zakup wpływają na doświadczenia klienta i jego chęć powrotu i/lub polecenia konkretnego sprzedawcy rodzinie i znajomym.

Dzięki ciągłości tego badania wiemy np. czy pandemia i zamknięcie w domach wpłynęło na nasze decyzje zakupowe i czy po “powrocie do normalności” coś się w nas, kupujących zmieniło. Zebrane wyniki pomagają lepiej zrozumieć kupujących, jak i zachęcają wszystkich do dalszego rozwoju programów Customer Experience, które finalnie służą nam wszystkim - zarówno firmom jak klientom.

W kontekście badań Omnichannel, czy w badaniu zaszły jakieś zmiany od 2018?

Od 2018 roku ankieta Omnichannel ewoluowała, aby odzwierciedlić zmieniające się zachowania konsumentów, nowe technologie i globalne wyzwania - chociażby wspomnianą już pandemię z 2020. Badanie jest żywe, Partnerzy mogą zapytać o kluczowe dla nich obszary, wielu z nich bazując na dostarczonych przez nas danych określa cele dla poszczególnych działów na kolejny rok. Z roku na rok pojawiają się obszary, które warto zbadać, które miały niewielkie znaczenie parę lat wcześniej - chociażby rola influencerów, preferowane metody płatności czy polityka zwrotów. Oczywiście z biegiem lat niektóre założenia stały się nieaktualne - przeciętny polski internauta w zależności od branży preferuje inne metody zakupu, jednak często nie można wskazać jednego dominującego, co zakładaliśmy w 2018 roku. Dodatkowo część obszarów jest zarezerwowana dla poszczególnych marek - np. kanał sprzedaży poprzez konsultanta (branża drogeryjna), zakup telefoniczny (telekomunikacja) czy kanał streamingowy (multimedia oraz kina).

Do ilu respondentów udało się dotrzeć w tej edycji badania? I czy klienci często dzielą się swoimi przemyśleniami o firmach?

Do 2,6 mln. Z roku na rok badanie przeprowadzane jest na coraz większą skalę. Z jednej strony dzięki wsparciu partnerów, ale również dlatego, że mamy coraz większy odsetek ludzi, którzy dorastali w erze cyfrowej, a ci chętniej wyrażają swoje opinie i oczekują, że będą one słyszane. Jak wynika z raportów Omnichannel 2023, w zależności od branży, co czwarty respondent nie chce wypełniać ankiet dla konkretnych marek.

Dlaczego?

Bo niestety często badania nie są spersonalizowane i nie badają konkretnej ścieżki klienta. Dlatego tak ważne jest indywidualne podejście do każdego i zadawanie pytań skorelowanych z działaniami oraz wygoda i szybkość oceny. Firmy mogą wykorzystać te informacje, tworząc łatwo dostępne kanały feedbacku i szybko reagując na opinie klientów. Dzięki temu mogą nie tylko szybko identyfikować i rozwiązywać problemy, ale także budować silniejsze relacje z klientami, pokazując, że ich opinie są ważne i wpływają na zmiany.

Mówiąc o danych zebranych podczas badania - jakie są najczęściej wskazywane niedogodności, na które zwracają uwagę kupujący?

To zależy od branży, kanału zakupu oraz demografii klienta i wielu innych czynników. Niezależnie od branży i kanału bardzo istotna jest cena, która jednak z roku na rok ma coraz niższy udział na rzecz doświadczeń okołosprzedażowych - w kanale online chociażby niewystarczająca szczegółowość opisów czy płatna dostawa i zwroty, a w kanale tradycyjnym wąski wybór produktów i spora odległość do placówki. Dla firm jest to szansa, aby zrozumieć nie tylko konkretne problemy, które mają miejsce, ale także ogólne obszary, w których ich usługi lub produkty nie spełniają oczekiwań klientów.

Czy Polacy chętniej korzystają z zakupów online czy tradycyjnych?

To również zależy od branży - branże są na tyle zróżnicowane, że co roku przygotowujemy raporty dla każdej z osobna, aby zagłębić się w daną specyfikę. W tym roku przeanalizowaliśmy ich aż 10. Podsumowując np. drogeryjna jest liderem w zakupach tradycyjnych, w tym sektorze szczególnie ważna jest rozbudowana sieć sprzedaży stacjonarnej - 75 proc. badanych wskazuje na zakupy w placówce. A najbardziej zdigitalizowaną branżą są multimedia - aż 95 proc. respondentów mówiąc o swoich ostatnich zakupach wskazuje kanał internetowy. Natomiast w sektorze odzieżowym oraz RTV/AGD kanały silnie się przenikają i mimo, że obserwujemy częstsze wskazania na zakup online to również bardzo ważna jest widoczność marki w retailu..

A jak klienci oceniają doświadczenia zakupowe w poszczególnych branżach?

Na potrzeby badania Omnichannel stworzyliśmy wskaźnik Your Customer Experience Index, aby dokładniej zróżnicować firmy o podobnych wynikach cząstkowych i mó aby wskazać realnych liderów doświadczeń. W związku z tym do wyliczeń wartości brane są tylko wyjątkowo dobre doświadczenia (ocena rewelacyjnie) jak i bardzo negatywne (fatalnie oraz kiepsko). W przypadku pytania NPS założenie mamy spełnione dzięki uwzględnianiu promotorów i krytyków. Wszystkie cztery wskaźniki (dostępność produktów, łatwość zakupu, zadowolenie z zakupu, NPS) traktujemy jak równie ważne, dlatego każdy z nich ma taką samą wagę i został przeskalowany do wartości z przedziału [0, 250], aby finalny wynik miał wartość z przedziału [0, 1000]. Dzięki temu obserwujemy, że najwyższe oceny zyskują firmy z segmentu obuwniczego oraz odzieżowego, a najniższe operatorzy telekomunikacyjni, którzy przez specyfikę branży (długie kontrakty, trudne do określenia problemy z siecią/ zasięgiem) mierzą się z niezadowoleniem klientów.

Czy mógłbyś podzielić się swoimi przemyśleniami na temat przyszłości CX i omnichannel?

W dziedzinie CX i omnichannel jesteśmy świadkami ciągłej ewolucji, napędzanej przez postęp technologiczny i zmieniające się zachowania konsumentów, ale również przez nieprzewidziane sytuacje nie tylko w Polsce, ale i na świecie, przykładem jest tutaj pandemia covid. W przyszłości spodziewam się, że zobaczymy jeszcze większe zastosowanie sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego w analizie danych klientów, co pozwoli firmom na jeszcze głębszą personalizację doświadczeń.

Należy pamiętać, że spójność jest kluczowa w doświadczeniach omnichannel. Klienci oczekują płynności w każdym punkcie styku kontaktu z marką, niezależnie od tego, czy jest to w sklepie stacjonarnym, strona internetowa, aplikacja czy podczas rozmowy z obsługą klienta. Aby to osiągnąć, firmy muszą zainwestować w zintegrowane systemy, które pozwalają na współdzielenie informacji o kliencie w czasie rzeczywistym między różnymi działami i kanałami. A przede wszystkim powinny słuchać swoich klientów prowadząc badania w sposób ciągły.

Wreszcie, w miarę jak świat staje się coraz bardziej cyfrowy, oczekuję, że zobaczymy dalsze zacieranie się granic między fizycznymi a cyfrowymi kanałami doświadczeń, co doprowadzi do powstania nowych, innowacyjnych modeli interakcji z klientem, które dzisiaj możemy sobie jedynie wyobrażać.

Na koniec - co trzeba zrobić, aby zostać Partnerem badania w kolejnej edycji?

Na pewno trzeba się do nas odezwać :) kolejne kroki są ustalane indywidualnie. Zachęcam do kontaktu w tej sprawie, a kto wie, może uda się też współpracować na co dzień. W międzyczasie zapraszam do zapoznania się z tegorocznymi raportami - są dostępne na stronie https://yourcx.io/pl/rok_publikacji/2023.