ROZMOWA Prelegentki Forum Loyalty Planet 360° podpowiadają, jak budować CX w świecie phygital

Paweł Wojciechowski - Integrated Commerce Director w Publicis Group Poland: Cyfryzacja tradycyjnych organizacji (również tych, które są skupione wyłącznie na świecie fizycznym - np. niektóre usługi czy modele handlu) oznacza, że nabierają charakteru omnichannel. Mogą w nowy sposób prowadzić dialog z klientami, ale też zyskują dostęp do wielu użytecznych informacji na ich temat, sygnałów, jakie pozostawiają. Czy firmy na polskim rynku korzystają w praktyce z możliwości, jakie z tego wynikają? W jaki sposób?

Barbara Dymerska - Head of Customer Experience and Business Services Cluster NEE w DB Shenker: Branża TSL, w której działa DB Schenker to przykład działalności, która nigdy nie zostanie w 100 proc. zdigitalizowana. Albo nie potrafimy sobie jeszcze tego wyobrazić. Jednak choć procesy logistyczne i obrót towarami w łańcuchu dostaw odbywa się w świecie fizycznym, to ich realizacja nie byłaby możliwa bez świata cyfrowego. W tej branży te dwie rzeczywistości przenikają się na każdym kroku, aby móc zapewnić jakość, terminowość i transparentność usługi. Liczy się bowiem to, czego klient doświadcza na poszczególnych etapach tego procesu. I tu zdecydowanie można mówić o cyfryzacji tych doświadczeń. W DB Schenker zbudowaliśmy rozwiązanie cyfrowe DB SCHENKER |connect, które wspiera naszych klientów w zarządzaniu transportem. Służy do wyceny, składania zleceń, śledzenia statusu przesyłki, umożliwia dostęp do faktur i ich szczegółów, oraz - co nabiera znaczenia w dzisiejszym świecie – pozwala skalkulować emisję CO2 realizowanych przesyłek. Korzysta z niego ponad 95% Klientów, a 75% zleceń jest realizowanych w tym kanale. Gdzie zatem phygital? Otóż dostarczenie cyfrowego narzędzia klientom z tak szerokim spectrum potrzeb – wymaga bardzo często fizycznego kontaktu, aby zintegrować te środowiska cyfrowe, by mogły być efektywnie wykorzystywane. Oznacza to spotkania, rozmowy, negocjacje, uzgodnienia pomiędzy zespołami klienta i DB Schenker – tak typowe dla fizycznego świata. Potem „już tylko” trzeba to przełożyć na język programistyczny, który te potrzeby przeniesie w cyfrowy świat aplikacji. Ale na tym historia się nie kończy. Monitorujemy poziom wykorzystania tych usług cyfrowych i weryfikujemy nowo pojawiające się potrzeby klientów. Często wymaga to zaangażowania ludzi, aby wesprzeć administratorów klienta w obsłudze aplikacji, a czasem potrzebne są zmiany w systemie, które są odpowiedzią na nowe wyzwania klientów. Innym – dla mnie szczególnie bliskim – przykładem łączenia świata digitalnego i fizycznego w DB Schenker jest badanie NPS. Badanie prowadzone jest z użyciem narzędzi digitalnych. Klient dokonuje oceny, zostawia feedback, my go analizujemy, podejmujemy działania naprawcze. I można byłoby na tym zakończyć. Ale to dopiero początek. Bo to, co się dzieje potem jest wejściem w fizyczny świat klienta, rozmowa z detraktorami, pogłębienie podnoszonych w ankiecie problemów. Często przybiera to formułę spotkań w siedzibie klienta. Celem tych działań jest pełne zrozumienie wyzwania i uzgodnienia priorytetów oraz wypracowanie planów na dobrą, długoterminową współpracę. Czyli podejmujemy prawdziwy dialog, który pozwala budować i utrzymywać relacje, za którymi zawsze stoją ludzie. Nieustanie wdrażamy nowe pomysły i rozwiązania, aby używając cyfrowych narzędzi być częścią fizycznego świata naszych klientów i ich potrzeb.

Agnieszka Samel-Gorzela - kierownik Działu Standardów i Relacji z Klientami Sieci Detalicznej w ORLEN: Stacje paliw mają taki format i specyfikę sprzedaży, że wizyta na stacji jest konieczna. Podstawowym produktem nadal pozostaje paliwo, którego nie możemy sprzedać online lub dostarczyć przesyłką kurierską. Jednak stacja paliw to dzisiaj miejsce, które oferuje zdecydowanie szerszy zakres usług dla klientów – ofertę convenience w sklepie, gorące przekąski i napoje, dania restauracyjne, wygodne formy płatności i kontaktu z klientem. Dbamy nie tylko o stan pojazdów, ale także potrzeby i komfort ich użytkowników. Bardzo wiele naszych rozwiązań ukierunkowujemy na wdrażanie technologii doskonalących self-service. To nie tylko zwiększa satysfakcję klientów, ale również przyczynia się do zwiększenia efektywności operacyjnej. Kluczem do sukcesu jest zapewnienie, aby te rozwiązania były intuicyjne w obsłudze i dostosowane do potrzeb oraz oczekiwań klientów. Pomimo podstawowego produktu i usług sprzedawanych wyłącznie stacjonarnie, mamy szerokie spektrum możliwości cyfryzacji procesów zakupowych na stacji i usamodzielniania klienta w procesie realizacji zakupów. Kluczowa jest aplikacja ORLEN VITAY, która umożliwia dokonanie płatności za paliwo po zakończeniu tankowania bez konieczności wchodzenia do sklepu. Wystarczy zeskanować QR kod na dystrybutorze i dokonać płatności online. Ta funkcjonalność nie ogranicza się wyłącznie do produktów paliwowych. Możliwość zakupu innych produktów tj. płyn do spryskiwaczy, czy produktów dostępnych na półkach sklepowych jest również dostępna w aplikacji. Wystarczy zeskanować kod produktu i zapłacić poprzez aplikację ORLEN VITAY. Z aplikacji korzysta kilka milionów naszych lojalnych klientów. W obsłudze klienta w sklepie aplikacja daje nam możliwość personalizowania oferty sprzedażowej w oparciu o zawartość koszyka i historię zakupową klienta. Jednak to nie wszystko, posiadamy stacje w formacie ORLEN DRIVE, na których bez konieczności wysiadania z auta zatankujemy paliwo, zamówimy i odbierzemy z okienka ulubione danie z oferty gastronomicznej oraz wybrane produkty ze sklepu. Na stacjach w tym formacie dostępne są również kioski zakupowe, w których można zapłacić za zatankowane paliwo i zamówić dania z oferty gastronomicznej.
Zakup kawy na stacjach autostradowych czy korzystanie z automatycznej myjni samochodowej na stacjach ORLEN również nie wymagają interakcji ze sprzedawcą. Za kawę z ekspresów samoobsługowych można zapłacić kartą płatniczą, a za myjnie skanując QR kod przez aplikację. Usługa ładowania aut elektrycznych oraz wysyłka paczek również jest maksymalnie zautomatyzowana i te usługi klienci realizują za pomocą aplikacji ORLEN Charge oraz ORLEN Paczka. Program VITAY to również rozpędzająca się, atrakcyjna oferta sklepu internetowego, w którym każdy może dokonać zakupów, a nasi lojalni klienci mogą część płatności uregulować punktami VITAY. Oferta jest bardzo szeroka: od produktów spożywczych poprzez elektronikę, motoryzację, sprzęt AGD i turystyczny, wyposażenie domu i ogrodu, po biżuterię. Interfejs sklepu jest przyjazny, bardzo intuicyjny, oferuje czytelną formą płatności z wykorzystaniem punktów VITAY.

Paulina Mazurkiewicz - koordynatorka ds. Customer Experience w Benefit Systems Oddział Fitness: Żyjemy w czasach, w których prawie każdy posiada telefon. Tezę tę potwierdzają liczby - badania przeprowadzone przez Krajowy Instytut Mediów pokazały, że w 2022 roku telefon znajdował się w prawie 97 proc. gospodarstw domowych, a 84,5 proc. z tego stanowiły smartfony. Ponadto - zgodnie z danymi z GUS, Społeczeństwo informacyjne w Polsce w 2022 roku - 90,6 proc. osób korzysta z Internetu, w tym 85,7 proc. robi to regularnie. Rozwój technologii i łatwy dostęp do urządzeń komórkowych połączonych z siecią sprawia, że telefon staje się narzędziem w rękach przedsiębiorców. Dzięki niemu możemy być prawie zawsze Z – i przede wszystkim – DLA klienta. Kluczem do budowania relacji w tym przypadku jest bieżące poznawanie jego potrzeb, a następnie podejmowanie skutecznych działań, by na te potrzeby odpowiedzieć. Posiadanie strony internetowej, czy aplikacji mobilnej, to dopiero pierwszy krok. Jestem skłonna postawić hipotezę, że każdy z nas codziennie ma styczność z przynajmniej kilkoma witrynami lub reklamami aplikacji mobilnych. Jednakże w wielu przypadkach nasza ścieżka – jako odbiorców, czy potencjalnych klientów, którymi również jesteśmy – na tej styczności się kończy. Krokiem do sukcesu jest uzmysłowienie klientowi, że wejście na stronę lub zainstalowanie kolejnej „apki” przyniesie mu korzyść. Zgodnie z tym, o czym mówi ekonomia doświadczeń, ludzie nie wchodzą już w interakcje z markami, by dokonać wyłącznie zakupu produktu lub usługi. Obecnie pragną pozytywnego doświadczenia, wygody, bezproblemowego korzystania i pewnego rodzaju niespodzianki. Jakie więc możliwości w tym zakresie daje nam dziś technologia? Aplikacje i strony, zwłaszcza te, które umożliwiają opcję logowania do indywidualnego konta, pozwalają na bieżącą interakcję z klientami. Dzięki odpowiednio skonstruowanej sieci urządzeń jesteśmy w stanie lepiej poznać naszego klienta i zebrać dane, które pozwolą nam dostosować produkt, usługę i komunikację bezpośrednio do niego. Personalizujemy więc jego doświadczenie i sprawiamy, że przysłowiowy Jan Kowalski, czuje się jak Jan Kowalski, a nie jeden z numerów ID w naszej bazie. Ponadto, w nawiązaniu do komunikacji i personalizacji, technologie dają nam możliwość dostarczania komunikatów w zróżnicowany sposób, który klient sam wybiera – aktualności, mailing lub popularne w ostatnim czasie powiadomienia push. W połączeniu z treścią świadczącą o korzyści przestajemy być tylko kolejnym tekstem na ekranie. Jedną z kolejnych wisienek na torcie, bo w tym przypadku jest ich kilka, jest zdigitalizowany program lojalnościowy. Jak sama nazwa wskazuje, programy te powinny budować lojalność wobec marki, co często jest niełatwym zadaniem. Wygodny dostęp, dostosowana narracja i atrakcyjność programu może zapewnić jego sukces, a w konsekwencji pozwolić nam na utrzymywanie długotrwałych relacji.

Agnieszka Lewandowska - menedżer ds. zarządzania relacjami z klientem w BRW: Nie ma wątpliwości, że AI jest przyszłością obsługi klienta. Większość ekspertów sądzi, że stanie się ona cyfrowym fundamentem dla obsługi wykonywanej jednak przez ludzkich konsultantów. Wykorzystanie AI w procesie pozwoli na automatyzację pracy, która jest przyziemna, powtarzalna a zatem nużąca dla konsultantów. Zwiększy ich motywację i satysfakcję poprzez „odebranie” pracy o niskiej wartości w ich ocenie. Dzięki temu odblokują swój potencjał, zyskają czas na bardziej złożone zadania, wymagające zarówno kreatywności jak i uwagi. Zyskają czas na budowanie głębszych relacji z klientem, zapewnianie prawdziwie spersonalizowanej obsługi. Myślę, że świetnym rozwiązaniem jest wprowadzanie w organizacjach „inteligentnych asystentów”. Tak wykorzystana AI szkoli konsultanta, rekomenduje mu określone skrypty. Dodatkową zaletą wykorzystania AI jest zwiększenie wydajności operacyjnej poprzez zapewnienie lepszych doświadczeń z self-service dla klientów. AI może skrócić czas wdrażania nowych pracowników. Daje świetną możliwość do wydajnego alokowania zasobów, może prowadzić inteligentną cyfrową kontrolę jakości. Znacząco redukuje koszty. Jednak do wykorzystania AI w kontakcie z klientem będzie nadal niezbędny człowiek. Współpraca z AI stworzy nowe zadania dla ludzi, chociażby w obszarze etycznych zachowań maszyn. Mimo rozwoju AI klienci zawsze będą potrzebowali ludzi, żeby budować prawdziwe relacje. Interakcja człowieka z człowiekiem jest czymś wyjątkowym. Klientom zależy na szybkiej i efektywnej obsłudze, jednak jest coś nadrzędne wobec tego - potrzeba zrozumienia i empatia. A tego AI szybko nie zapewni na takim poziomie, jak drugi człowiek.